Панкратов Ф., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы - файл n1.doc

5.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг

6.1. Основные признаки классификации рекламных средств

7.5. Выставки и ярмарки

7.9. Мероприятия паблик рилейшнз

8.1. Основные принципы составления рекламных текстов

8.3. Выбор средств распространения рекламы

9.2. Интерьер магазина как средство рекламы

9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп

Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии

11.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз

11.2. История развития паблик рилейшнз

11.3. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации

11.5. Отношения предприятий с потребителями

11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз

Глава 12. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг

12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Глава 13. Товарные знаки

13.1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы

13.2. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним

13.3. Порядок регистрации товарных знаков

13.4. Коллективный знак

13.5. Использование товарного знака

13.6. Передача товарного знака и прекращение правовой охраны товарного знака

14.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

14.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Краткий словарь терминов

Литература

Введение

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.– М., 1959, т. 12, с. 57).

В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 0614 "Коммерция", 0615 "Маркетинг", 0616 "Товароведение и экспертиза потребительских товаров" в качестве одной из важных специальных дисциплин включена учебная дисциплина "Рекламная деятельность".

С учетом этого читателю предлагается учебник "Рекламная деятельность", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации – телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ"

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама – термин происходит от латинского слова "reklamare" – "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы к оммуникации осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990, с. 511).

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Т а б л и ц а 1

Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" – рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Коммерческая деятельность, учебник, Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф., 2012.

В учебнике с учетом современных требований рассматривается организация коммерческой деятельности в сфере товарного обращения. Всесторонне и последовательно изложен широкий комплекс актуальных вопросов коммерческой деятельности: сущность и содержание коммерческой работы, ее развитие, психология и этика коммерсанта, коммерческая информация и ее защита, организация хозяйственных связей с поставщиками и покупателями товаров, технология коммерческой работы по закупке и продаже товаров и др.

Специальные разделы учебника посвящены биржевой и аукционной торговле, рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров, экспортно-импортным и таможенным операциям, франчайзингу, лизингу, коммерческим расчетам, организации коммерческой работы на предприятиях и ее эффективности и другим актуальным вопросам коммерции
Для студентов высших учебных заведений, руководителей и работников коммерческих предприятий.

Запрос - коммерческий документ, представляющий собой обращение покупателя к продавцу, импортера к экспортеру с просьбой дать подробную информацию о товарах и направить предложения на поставку товара. В запросе указывается наименование товара и условия, на которых партнеру желательно получить товар, например, количество и качество товара, его модель, марка, цена, сроки поставки, условия платежа. Запрос такого типа входит в группу контрактных документов и используется при подготовке к заключению сделки.

Оглавление
Введение.
Раздел I Основы коммерческой деятельности
Глава 1. Сущность, роль, содержание и задачи коммерческой работы.
1.1. Понятие и сущность коммерческой работы.
1.2. Развитие коммерческой деятельности в России.
1.3. Характер и содержание процессов, выполняемые в торговле.
1.4. Предмет, содержание и задачи курса "Коммерческая деятельность".
1.5. Роль и задачи развития коммерческой работы на современном этапе.
Глава 2. Психология и этика коммерческой деятельности.
2.1. Понятие о профессиональной
психологии, этике, этикете.
2.2. Личностные и профессиональные требования к коммерческому работнику.
2.3. Деловой этикет предпринимателя-коммерсанта.
2.4. Организация и ведение деловых переговоров. Деловой протокол.
2.5. Деловые письма в коммерческой работе.
2.6. Коммерческий риск и способы его уменьшения.
Глава 3. Коммерческая информация и ее защита.
3.1. Понятие коммерческой информации и источники ее получения.
3.2. Коммерческая тайна и ее содержание.
3.3. Обеспечение защиты коммерческой тайны.
3.4. Роль товарных знаков в коммерческой работе.
Коллективный знак.
Использование товарного знака.
Уступка товарного знака (товарный франчайзинг) .
Прекращение правовой охраны товарного знака.
Глава 4. Организация хозяйственных связей в торговле
4.1. Сущность и порядок регулирования хозяйственных связей в торговле.
4.2. Общие положения договора купли-продажи.
4.3. Договор розничной купли-продажи.
4.4. Договор поставки товаров.
Содержание договора поставки.
Коммерческо-правовой комментарий к основным условиям договора поставки.
Имущественная ответственность.
Изменение и расторжение договора поставки.
4.5. Государственный контракт на поставку товаров для государственных нужд.
Основания поставки товаров для государственных нужд.
Порядок заключения государственного контракта (ст. 528 ГК РФ).
Заключение договора поставки товаров для государственных нужд (ст. 529 ГК РФ).
4.6. Договор контрактации.
4.7. Заявки и заказы на товары.
4.8. Прямые договорные связи торговых предприятий с производителями товаров и их эффективность.
4.9. Роль оптовых предприятий в организации хозяйственных связей и поставках товаров.
Глава 5. Организация расчетов в коммерческой деятельности.
5.1. Сущность расчетов в коммерческой деятельности.
5.2. Наличная форма расчетов.
5.3. Безналичная форма расчетов.
Расчеты платежными поручениями-требованиями
Аккредитивная форма расчетов.
Виды аккредитивов.
Безотзывный аккредитив.
Расчеты платежными поручениями.
Расчеты чеками.
Расчеты в порядке плановых платежей.
Расчеты с использованием векселей
и основанные на зачете взаимных требований.
5А Порядок открытия счетов в банке.
5.5. Расчеты в иностранной валюте.
5.6. Факторинговые операции.
Раздел II Организация коммерческой деятельности предприятии
Глава 6. Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров.
6.1. Сущность, роль и содержание закупочной работы.
6.2. Изучение и поиск коммерческих партнеров
по закупке товаров. Классификация поставщиков.
6.3. Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров. Контроль и учет поступления товаров
от поставщиков.
Претензионная работа.
6.4. Оптовые ярмарки (выставки-продажи) и их роль
в закупке товаров.
История возникновения и развития ярмарочной торговли.
Значение и виды оптовых ярмарок.
Организация работы оптовой ярмарки.
Порядок заключения договоров на ярмарке.
6.5 Оптовые продовольственные рынки, их роль в закупках товаров.
Роль и функции.
Организация работы.
6.6. Мелкооптовые магазины-склады.
Глава 7. Коммерческая работа по оптовой и розничной продаже товаров.
7.1. Сущность, роль и задачи коммерческой работы по продаже товаров.
7.2. Организация коммерческой работы по оптовой продаже товаров.
Организация хозяйственных связей.
Формы и методы оптовой продажи товаров.
7.3. Организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам.
7.4. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров.
7.5. Методы розничной продажи товаров.
7.6. Организация оказания торговых услуг покупателям.
Глава 8. Организация биржевой торговли.
8.1. Сущность, роль и развитие биржевой торговли.
8.2. Порядок создания товарной биржи и ее структура.
8.3. Виды биржевых сделок.
8.4. Организация торговых операций на бирже.
Глава 9. Торговля на аукционах, конкурсах (тендерах).
9.1. Сущность и виды торгов.
9.2. Сущность и организационные формы аукционов.
9.3. Порядок проведения аукциона.
9.4. Организация проведения конкурсов (тендеров).
Глава 10. Формирование ассортимента и управление товарными запасами на складах и в магазинах.
10.1. Понятие об ассортименте, номенклатуре товаров, производственном и торговом ассортименте. Коммерческие требования к организации торговли ими.
10.2. Порядок формирования и регулирование ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях.
ЮЛ. Управление товарными запасами на торговых складах.
10.4. Основные факторы подбора и планирования ассортимента товаров в магазинах.
Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл модных товаров.
10.5. Порядок формирования, регулирования
и контроля ассортимента товаров и товарных запасов в магазине.
Глава 11. Организация рекламно-информационной
деятельности по сбыту товаров.
11.1. Понятие, сущность и задачи рекламы.
11.2. Социально-психологические основы рекламы.
Реклама как метод управления людьми.
Психология потребительской мотивации поведения покупателя.
11.3. Виды рекламных средств и условия их применения.
11.4. Организация рекламы в магазине.
113. Организация рекламы в оптовом предприятии.
Реклама в промышленности.
11.6. Новые направления развития рекламной деятельности за рубежом.
11.7. Развитие и организация работы рекламно-информационных агентств.
11.8. Эффективность рекламной деятельности.
Глава 12. Особенности коммерческой работы при совершении экспортно-импортных операций.
12.1. Основные понятия и определения.
12.2. Организация экспортно-импортных операций.
12.3. Документы, используемые при совершении экспортно-импортных операций.
Глава 13. Организация таможенных операций.
13.1. Понятие таможни и ее функции.
13.2. Организация таможенного дела в Российской Федерации.
Товары и транспортные средства.
Понятие таможенной территории.
Таможенный союз.
Руководство таможенным делом.
Таможенные органы РФ.
Таможенные платежи (тарифы).
Основные таможенные режимы.
Экономические таможенные режимы.
Завершающие таможенные режимы.
Специальные таможенные режимы.
Беспошлинная торговля.
13.3. Порядок таможенного оформления и контроля грузов.
Декларирование товаров.
Временное хранение товаров.
Таможенное оформление.
Формы и порядок проведения таможенного контроля.
Глава 14. Развитие лизинга (финансовой аренды) в России.
14.1. Понятие и сущность лизинга.
14.2. Предмет и субъект лизинга.
14.3. Порядок заключения и исполнения договора лизинга.
14.4. Экономическая эффективность лизинга.
Глава 15. Франчайзинг в рыночной экономике.
15.1. Сущность франчайзинга и его роль в развитии малого предпринимательства.
15.2. Виды франчайзинга.
15.3. Экономические основы франчайзинга.
15.4. Правовое регулирование франчайзинга в России.
Глава 16. Особенности коммерческой работы в сфере услуг и общественном питании.
16.1. Понятие услуг, их отличие от товаров.
16.2. Классификация услуг.
16.3. Специфика коммерции услуг.
16.4. Коммерческая деятельность в общественном питании.
Глава 17. Организационные структуры аппарата
управления торговых предприятий. Эффективность коммерческой деятельности торговых
предприятий.
17.1. Организационные структуры торговых предприятий, их функции.
17.2. Эффективность коммерческой деятельности торговых предприятий.

Баженов Глеб Фёдорович – командир авиаэскадрильи 19-го гвардейского авиационного полка дальнего действия (8-я гвардейская авиационная дивизия дальнего действия, 2-й гвардейский авиационный корпус дальнего действия, Авиации дальнего действия), гвардии капитан.

Родился 20 июля 1919 года в селе Ревдинский Завод Ревдинской волости Екатеринбургского уезда Екатеринбургской губернии (ныне город Ревда Свердловской области). Русский. В 1937 году окончил 10 классов школы в посёлке Кинель (ныне город Самарской области).

В армии с октября 1937 года. В 1940 году окончил 1-е Чкаловское военное авиационное училище лётчиков (ныне город Оренбург). Служил в ВВС лётчиком дальнебомбардировочного авиаполка (в Ростове-на-Дону).

Участник Великой Отечественной войны: в июне-августе 1941 – лётчик 229-го дальнебомбардировочного авиационного полка. Участвовал в оборонительных боях на территории Украины. 16 августа 1941 года его самолёт был сбит истребителями противника в районе города Пятихатки (Днепропетровская область, Украина). Выпрыгнул с парашютом над территорией врага, через 15 дней вышел к своим.

В сентябре-декабре 1941 – командир звена 21-го запасного авиационного полка (станция Донгузская ныне Оренбургского района Оренбургской области). В июне 1942 года окончил 1-ю Высшую школу штурманов и лётчиков Авиации дальнего действия, находившуюся в эвакуации в городе Карши (Узбекистан).

С июля 1942 – лётчик и командир звена 751-го (с марта 1943 – 8-го гвардейского) авиационного полка дальнего действия, в мае 1943 – сентябре 1944 – заместитель командира и командир авиаэскадрильи 19-го гвардейского авиационного полка дальнего действия. Участвовал в Сталинградской и Курской битвах, освобождении Белоруссии.

Всего за время войны совершил 243 боевых вылета (из них 211 – ночью) на бомбардировщике Ил-4 для нанесения ударов по важным целям в глубоком тылу противника.

За мужество и героизм, проявленные в боях с немецко-фашистскими захватчиками, Указом Президиума Верховного Совета СССР от 19 августа 1944 года гвардии капитану Баженову Глебу Фёдоровичу присвоено звание Героя Советского Союза с вручением ордена Ленина и медали «Золотая Звезда» .

С сентября 1944 года находился на излечении в московском госпитале из-за болезни (туберкулёз лёгких). С октября 1945 года капитан Г.Ф.Баженов – в отставке.

В 1946-1948 годах работал директором Дома отдыха учителей в городе Чебоксары (Чувашия). С 1950 года работал начальником штаба авиаэскадрильи Сасовского лётного училища ГВФ , в 1964-1968 годах – накатчиком-надомником на Московской баянной фабрике имени Советской Армии .

Капитан (1943). Награждён 2 орденами Ленина (27.07.1943; 19.08.1944), орденом Красного Знамени (31.12.1942), медалями.

Примечания:
1) Награждён за выполнение 241 боевого вылета (на июль 1944 года);
2) Год завершения работы в Сасовском лётном училище ГВФ точно не выяснен;
3) По состоянию на февраль 1968 года продолжал работать на этом предприятии. Дата завершения работы точно не установлена, предположительно работал на фабрике до 1974 года.

Источники

(Курсовая)

Тулупов В.В. Теория и практика рекламы (Документ)

Реферат - Реклама (Реферат)

Курсовая работа - Особенности социальной рекламы, на примере антитабачной рекламы (Курсовая)

Курсовая работа - Телевизионная реклама (Курсовая)

Реферат - Реклама Бразилии (Реферат)

Шпоры по рекламе (основы) (Шпаргалка)

Курсовая работа - Психологические особенности размещения и восприятие транзитной рекламы (Курсовая)

Мельников О.Н. Лекции по рекламе (Документ)

n1.doc

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 »

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин

Учебник

Издание девятое, переработанное и дополненное

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

Москва, 2007

1. 
   Реклама в прессе 107
2. 
   Печатная реклама 114
3. 
   Аудиовизуальная реклама 117
4. 
   Радио- и телереклама 119
5. 
   Выставки и ярмарки 123
6. 
   Рекламные сувениры 128
7. 
   Прямая почтовая реклама 129
8. 
   Наружная реклама 133

1. 
   Мероприятия паблик рилейшнз 136
2. 
   Компьютеризированная реклама 138
3. 
   Основные элементы средств рекламы

и требования, предъявляемые к ним 139

Глава 6. Социально-психологические основы рекламы 149

1. 
   Реклама как метод управления людьми 149
2. 
   Процесс воздействия и восприятия рекламы 157
3. 
   Психология потребительской мотивации поведения
   покупателя 172

Глава 7. Основы разработки рекламных объявлений и текстов 184

1. 
   Основные принципы составления рекламных текстов 184
2. 
   Художественное оформление рекламных объявлений 197
3. 
   Выбор средств распространения рекламы 207

Глава 8. Товарные знаки 219

1. 
   Понятие фирменного стиля, его составные элементы 219
2. 
   Понятие товарных знаков и требования,
   предъявляемые к ним 238

1. 
   Порядок регистрации товарных знаков 252
2. 
   Использование товарного знака 257
3. 
   Передача товарного знака и прекращение правовой
   охраны товарного знака 259

Глава 9. Организация рекламы в магазине 261

1. 
   Внешняя реклама магазина 261
2. 
   Интерьер магазина как средство рекламы 272
3. 
   Рекламные мероприятия в магазине 298
4. 
   Витрины как средство рекламы 305

4

9.5. Оформление витрин образцами

Различных товарных групп 335

и производственных предприятий 389

1. 
   Рекламная деятельность оптовых предприятий
   (оптовых фирм, объединений, ассоциаций) 389
2. 
   Рекламная деятельность производственных
   предприятий 393
3. 
   Сотрудничество в рекламной деятельности
   производственных, оптовых и розничных
   предприятий 402

Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии 406

1. 
   Понятие и сущность паблик рилейшнз 406
2. 
   История развития паблик рилейшнз 409
3. 
   Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 411
4. 
   Работа служб паблик рилейшнз со средствами
   массовой информации 414
5. 
   Отношения предприятий с потребителями 422
6. 
   Организация мероприятий паблик рилейшнз 423

Глава 12. Организация и управление рекламной

деятельностью на рынке товаров, работ и услуг 434

1. 
   Рекламные агентства и их функции 434
2. 
   Организация взаимоотношений участников
   рекламного процесса 444
3. 
   Планирование рекламной работы на предприятии 451
4. 
   Организация и планирование рекламных кампаний.... 456

Глава 13. Эффективность рекламной деятельности 472

1. 
   Экономическая эффективность рекламных
   мероприятий 472
2. 
   Психологическая эффективность применения

средств рекламы 485

Литература 526
5

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сде­лает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бой­кими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народно-хозяйственная проблема своевременного дове­дения товаров от производства до населения, формирова­ние спроса на них с учетом социально-демографических осо­бенностей отдельных групп потребителей, воспитание ра­циональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструк­ций многих технически сложных изделий, товаров культур­но-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительс­ких свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы

Является необходимость формирования у покупателей пред­ставления о товарах.

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекла­мы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." 1

В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 350700 "Рек­лама", 351300 "Коммерция (торговое дело)", 061500 "Марке­тинг", 351100 "Товароведение и экспертиза товаров" и неко­торых других в качестве одной из важных специальных дис­циплин включена дисциплина "Основы рекламы" ("Реклам­ная деятельность", "Рекламоведение").

С учетом этого читателю предлагается учебник "Основы рекламы", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут намучить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных мате­риалов, распространяемых с помощью средств массовой ин­формации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста - рекламоведа необходимым минимумом знаний в области (рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

7
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачи­тывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рек­ламе" (далее - Закон о рекламе) дает следующее опреде­ление рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи­ ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начина­ ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридичес­ кому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство­ вать реализации товаров, идей, начинаний".

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения мар­кетинга. Так, например, по определению Американской ас­социации маркетинга реклама представляет собой "...лю­бую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным за­казчиком" и служит для привлечения внимания потенци­альных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор мар­кетинга Северо-Западного университета США, дает следу­ющее определение рекламы: "Реклама представляет собой

Неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" 1 .

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как- многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической (жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются та­кие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная полная и другие виды рекламы.

Таблица 1

Социальные сферы	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление пред­метов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиоз­ные плакаты, приглашения к рекламным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, ма­нифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски пре­ступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направле­ния, научная популяризация в листов­ках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные Отноше­ния	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совмест­ных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных ак­циях, призывы к пожертвованиям

1 КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воз­действия. Наиболее распространенной сферой рекламной де­ятельности является торговая реклама, предметом реклам­ного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности тор­говая реклама - это целенаправленное распространение ин­формации о потребительских свойствах товаров и различ­ных сопровождающих продажу товаров видах услуг, пред­принятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных инфор­мационных тем, что они выполняют функцию увещеватель­ного воздействия на человека с целью побудить его приоб­рести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетин­га, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потреб­ления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функ­ция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребно­стей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полно­ценный, воздействовать на низменные наклонности челове­ка и использовать другие отрицательные мотивации. Офор­мление рекламы должно отвечать современным эстетичес­ким требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.
10

Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его составляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов.

Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Преж­де всего, она имеет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмо­ционально окрашенную и доводящую до сознания и внима­нии потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, чти реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей све­дения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительнос­тью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное зна­чение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, полити­ческие программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама По есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, учас­тит в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически цен­ной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успеш­нее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помо­щи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наи­меньшей затратой времени. При этом ускоряется реализа­ция товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информа­ция для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рек­ламного мероприятия приводить сведения о товарах, их ка­честве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргумен­тах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широ­кому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправ­ным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает не­рациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекла­мы, его влияние на увеличение оборота торгового предпри­ятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Панического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Недобросовестная реклама содержит некорректные стратегия рекламируемого товара с товаром (товарами) дру­гих юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит по­требителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания общего проекта, текста, рекламных формул, изобра­жений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров и других злоупотреблений.

Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь­ности, профессии, социальной категории, возрастной группы пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурного достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

1.2. Предмет и методологические основы курса

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Основы рекламы" следует считать со­ вокупность средств, методов и способов распростране­ ния информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рек­ ламирования.

Применяемые в современных условиях средства рек­ламы разнообразны, многие из них технически весьма со­вершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмо­ционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего вы­делить печатную рекламу, радио и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно- выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные сред­ства рекламы, технологию их использования, степень пси­хологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкрет­ных условий деятельности и объекта рекламирования.

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительно­му действию и др. Для этого в рекламной деятельности ис­пользуются различные средства и приемы психологическо­го воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суг­гестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом при-

Надлежит умению создать привлекательный рекламный об­раз, или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опи­раются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, Периодичности появления объявлений и т. п. Все это явля­ется предметом изучения курса "Основы рекламы".

Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной со­циальной сфере рекламной деятельности - торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли, и поэтому в нем рас­сматривается в основном торговая реклама. В то же время исконные методологические принципы и основы этого курса Применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, Применяемых в данной дисциплине (курсе).

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагаю­щий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического матери­ализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникнове­нии и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, ана­логии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспе­чивающие выявление экономической и психологической эф­фективности рекламных мероприятий.

Структура курса "Основы рекламы" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, вклю­чающих основы методологии курса, исторический аспект раз­вития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, пра­вовое регулирование рекламной деятельности, классифика­цию и характеристику современных рекламных средств, эф­фективность рекламной деятельности.

Курс "Основы рекламы" основной задачей ставит вы­явление закономерностей и тенденций развития современ­ного рекламного дела в сложных условиях рыночной эконо­мики, с тем чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирова­ния спроса на товары и услуги.

1.3. Межпредметные связи курса

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспе­чивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются зна­ния многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, ли­тературы и других видов художественного творчества.

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую, популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основ­ные функции маркетинга - изучение спроса, формирова­ние товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирующие продажи товаров. Маркетинг характеризуется сис­темным подходом к производственно-сбытовой деятельнос­ти с четко поставленной задачей - выявление и превраще­ние покупательной способности потребителя в реальный опрос на определенный товар и полное удовлетворение это-го спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта това­ром, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетин­говых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей Докупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе "Маркетинг" рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также.Идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время курс "Основы рекламы" нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс "Маркетинг" как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако курс "Огне ты рекламы" как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом "Маркетинга", выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обес­печивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоциональ­ного воздействия на человека рекламных обращений. Что­бы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хо­рошо владеть знаниями психологии, науки о закономернос­тях, развитии и формах психической деятельности челове­ка. Поэтому тесная межпредметная связь курса "Основы рекламы" с психологией как учебной дисциплиной позволя­ет значительно усилить механизм психологического воздей­ствия рекламы.

Знание методов экономического анализа из курса "Эко­номика предприятия" необходимо при расчетах экономи­ческой эффективности рекламы. Эти расчеты основывают­ся на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, рас­ходов на рекламу, полученной в результате рекламной ком­пании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.

Создание рекламы представляет собой сложный твор­ческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, срав­нения, результаты изучения мотивов поведения покупате­лей. Для создания средств рекламы привлекаются специа­листы по разным видам искусства. Изобразительная рекла­ма немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино - без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, ху­дожники графики.

В то же время реклама сама по себе не является искус­ством, хотя некоторые специалисты считают ее особым ви­дом синтетического искусства. Реклама лишь использует за­коны кинематографии, графики, живописи, создавая соб­ственные формы, методы и жанры.

Использование в рекламных материалах художествен­ных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из лите­ратуры, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия ми человека, делает рекламу живой, интересной и запоми­нающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художествен­ной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориента­ции эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненныйтекст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы,формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цветa, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника декоратора, инженера дизайнера, информационного ра­ботника, психолога, знать художественную литературу, жи­вопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рек­ламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку

Выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное ре­шение этого вопроса также зависит от наглядности изоб­разительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рек­ламного лозунга графическим рисунком будет означать со­кращение объема информации. Однако при этом эффектив­ность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возмож­ность сконцентрировать внимание на наиболее существен­ных сторонах рекламируемого товара.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера - реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые това­ры, а затем уже технические, художественные и декора­тивные средства (осветительные и аудиовизуальные эле­менты, живопись, графика, скульптура). Например, в вит­рине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свой­ства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую ре­акцию. Этому в немалой степени способствует художествен­ный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмо­ристическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому под­готовка рекламоведа высшей квалификации должна вклю­чать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в ча­стности, через систему, межпредметных учебных связей.

13-е изд., перераб. и доп. - М.: 2012. - 500 с.

В учебнике с учетом современных требований рассматривается организация коммерческой деятельности в сфере товарного обращения. Всесторонне и последовательно изложен широкий комплекс актуальных вопросов коммерческой деятельности: сущность и содержание коммерческой работы, ее развитие, психология и этика коммерсанта, коммерческая информация и ее защита, организация хозяйственных связей с поставщиками и покупателями товаров, технология коммерческой работы по закупке и продаже товаров и др. Специальные разделы учебника посвящены биржевой и аукционной торговле, рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров, экспортно-импортным и таможенным операциям, франчайзингу, лизингу, коммерческим расчетам, организации коммерческой работы на предприятиях и ее эффективности и другим актуальным вопросам коммерции. Для студентов высших учебных заведений, руководителей и работников коммерческих предприятий.

Формат: pdf

Размер: 2,7 Мб

Смотреть, скачать: yandex.disk

Оглавление
Введение 11
Раздел I Основы коммерческой деятельности
Глава 1. Сущность, роль, содержание и задачи коммерческой работы 15
1.1. Понятие и сущность коммерческой работы 15
1.2. Развитие коммерческой деятельности в России 17
1.3. Характер и содержание процессов, выполняемых в торговле 23
1.4. Предмет, содержание и задачи курса "Коммерческая деятельность" 27
1.5. Роль и задачи развития коммерческой работы на современном этапе 30
Глава 2. Психология и этика коммерческой деятельности 35
2.1. Понятие о профессиональной психологии, этике, этикете 35
2.2. Личностные и профессиональные требования к коммерческому работнику 38
2.3. Деловой этикет предпринимателя-коммерсанта 40
2.4. Организация и ведение деловых переговоров. Деловой протокол 45
2.5. Деловые письма в коммерческой работе 53
2.6. Коммерческий риск и способы его уменьшения 58
Глава 3. Коммерческая информация и ее защита 62
3.1. Понятие коммерческой информации и источники ее получения 62
3.2. Коммерческая тайна и ее содержание 64
3.3. Обеспечение защиты коммерческой тайны 70
3.4. Роль товарных знаков в коммерческой работе 73
Коллективный знак 7 6
Использование товарного знака 78
Уступка товарного знака (товарный франчайзинг) 79
Прекращение правовой охраны товарного знака 79
Глава 4. Организация хозяйственных связей в торговле 81
4.1. Сущность и порядок регулирования хозяйственных связей в торговле 81
4.2. Общие положения договора купли-продажи 84
4.3. Договор розничной купли-продажи 90
4.4. Договор поставки товаров 93
Содержание договора поставки 96
Коммерческо-правовой комментарий к основным условиям договора поставки 97
Имущественная ответственность 103
Изменение и расторжение договора поставки 104
4.5. Государственный контракт на поставку товаров для государственных нужд 105
Основания поставки товаров для государственных нужд 105
Порядок заключения государственного контракта (ст. 528 ГК РФ) 106
Заключение договора поставки товаров для государственных нужд (ст. 529 ГК РФ) 107
4.6. Договор контрактации 110
4.7. Заявки и заказы на товары 112
4.8. Прямые договорные связи торговых предприятий с производителями товаров и их эффективность 114
4.9. Роль оптовых предприятий в организации хозяйственных связей и поставках товаров 116
Глава 5. Организация расчетов в коммерческой деятельности 123
5.1. Сущность расчетов в коммерческой деятельности 123
5.2. Наличная форма расчетов 125
5.3. Безналичная форма расчетов 128
Расчеты платежными поручениями-требованиями 129
Аккредитивная форма расчетов 131
Виды аккредитивов 133
Безотзывный аккредитив 133
Расчеты платежными поручениями 134
Расчеты чеками 135
Расчеты в порядке плановых платежей 136
Расчеты с использованием векселей и основанные на зачете взаимных требований 136
5.4. Порядок открытия счетов в банке 138
5.5. Расчеты в иностранной валюте 140
5.6. Факторинговые операции 144
Раздел II Организация коммерческой деятельности предприятий
Глава 6. Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров 148
6.1. Сущность, роль и содержание закупочной работы 148
6.2. Изучение и поиск коммерческих партнеров по закупке товаров. Классификация поставщиков 151
6.3. Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров. Контроль и учет поступления товаров от поставщиков 155
Претензионная работа 156
6.4. Оптовые ярмарки (выставки-продажи) и их роль в закупке товаров 163
История возникновения и развития ярмарочной торговли 163
Значение и виды оптовых ярмарок 170
Организация работы оптовой ярмарки 172
Порядок заключения договоров на ярмарке 176
6.5 Оптовые продовольственные рынки, их роль в закупках товаров 177
Роль и функции 177
Организация работы 180
6.6. Мелкооптовые магазины-склады 185
Глава 7. Коммерческая работа по оптовой и розничной продаже товаров 187
7.1. Сущность, роль и задачи коммерческой работы по продаже товаров 187
7.2. Организация коммерческой работы по оптовой продаже товаров 190
Организация хозяйственных связей 194
Формы и методы оптовой продажи товаров 196
7.3. Организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам 202
7.4. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров 205
7.5. Методы розничной продажи товаров 210
7.6. Организация оказания торговых услуг покупателям 219
Глава 8. Организация биржевой торговли 224
8.1. Сущность, роль и развитие биржевой торговли 224
8.2. Порядок создания товарной биржи и ее структура 227
8.3. Виды биржевых сделок 231
8.4. Организация торговых операций на бирже 234
Глава 9. Торговля на аукционах, конкурсах (тендерах) 235
9.1. Сущность и виды торгов 235
9.2. Сущность и организационные формы аукционов 236
9.3. Порядок проведения аукциона 238
9.4. Организация проведения конкурсов (тендеров) 241
Глава 10. Формирование ассортимента и управление товарными запасами на складах и в магазинах 248
10.1. Понятие об ассортименте, номенклатуре товаров, производственном и торговом ассортименте. Коммерческие требования к организации торговли ими 248
10.2. Порядок формирования и регулирование ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях 254
10.3. Управление товарными запасами на торговых складах 256
10.4. Основные факторы подбора и планирования ассортимента товаров в магазинах 258
Жизненный цикл товара 261
Жизненный цикл модных товаров 265
10.5. Порядок формирования, регулирования и контроля ассортимента товаров и товарных запасов в магазине 268
Глава 11. Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров 278
11.1. Понятие, сущность и задачи рекламы 278
11.2. Социально-психологические основы рекламы 286
Реклама как метод управления людьми 286
Психология потребительской мотивации поведения покупателя 293
11.3. Виды рекламных средств и условия их применения 304
11.4. Организация рекламы в магазине 323
11.5. Организация рекламы в оптовом предприятии 329
Реклама в промышленности 332
11.6. Новые направления развития рекламной деятельности за рубежом 335
11.7. Развитие и организация работы рекламно-информационных агентств 341
11.8. Эффективность рекламной деятельности 352
Глава 12. Особенности коммерческой работы при совершении экспортно-импортных операций 361
12.1. Основные понятия и определения 361
12.2. Организация экспортно-импортных операций 363
12.3. Документы, используемые при совершении экспортно-импортных операций 366
Глава 13. Организация таможенных операций 369
13.1. Понятие таможни и ее функции 369
13.2. Организация таможенного дела в Российской Федерации 370
Товары и транспортные средства 373
Понятие таможенной территории 377
Таможенный союз 378
Руководство таможенным делом. Таможенные органы РФ 379
Таможенные платежи (тарифы) 384
Основные таможенные режимы 386
Экономические таможенные режимы 387
Завершающие таможенные режимы 389
Специальные таможенные режимы 390
Беспошлинная торговля 391
13.3. Порядок таможенного оформления и контроля грузов 392
Декларирование товаров 393
Временное хранение товаров 396
Таможенное оформление 397
Формы и порядок проведения таможенного контроля 399
Глава 14. Развитие лизинга (финансовой аренды) в России 404
14.1. Понятие и сущность лизинга 404
14.2. Предмет и субъект лизинга 406
14.3. Порядок заключения и исполнения договора лизинга 415
14.4. Экономическая эффективность лизинга 420
Глава 15. Франчайзинг в рыночной экономике 423
15.1. Сущность франчайзинга и его роль в развитии малого предпринимательства 423
15.2. Виды франчайзинга 430
15.3. Экономические основы франчайзинга 436
15.4. Правовое регулирование франчайзинга в России 445
Глава 16. Особенности коммерческой работы в сфере услуг и общественном питании 453
16.1. Понятие услуг, их отличие от товаров 453
16.2. Классификация услуг 455
16.3. Специфика коммерции услуг 456
16.4. Коммерческая деятельность в общественном питании 459
Глава 17. Организационные структуры аппарата управления торговых предприятий. Эффективность коммерческой деятельности торговых предприятий 465
17.1. Организационные структуры торговых предприятий, их функции 465
17.2. Эффективность коммерческой деятельности торговых предприятий 495

Много лет основной фигурой торгового процесса являлся товаровед высшей или средней квалификации. Этот специалист удачно сочетал в себе глубокие знания в области товароведения продовольственных или непродовольственных товаров со знаниями и умениями организации рациональной торговли, управления торговым процессом на основе изучения организации и экономики торговли и некоторых других специальных дисциплин.
Переход к рыночной экономике резко изменил спрос на специалистов традиционных видов, выпускавшихся торговыми вузами страны, причем значительно сократился спрос на товароведов высшей квалификации по продовольственным или непродовольственным товарам, так как многие торговые предприятия теперь реализуют товары универсального ассортимента, а их качество подтверждается сертификатами. Специальность экономиста-плановика вообще утратила свою актуальность.
Модными стали названия специальностей, заимствованные из зарубежной терминологии, - менеджеры, маркетологи, аудиторы и т. п., функции которых зачастую представляются совершенно неясными новым руководителям торговых организаций и предприятий. В штатных расписаниях коммерческих структур в изобилии появились должности менеджеров по продаже, менеджеров по закупке товаров, менеджеров по сбыту, менеджеров по рекламе и т. п.