Социальные нормы первобытного общества тгп. Организация и социальные нормы в первобытном обществе

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

Кто и почему отвечает в компании за ценообразование? Какие бывают стратегии ценообразования? На каких этапах формирования ценовой стратегии к работе подключается генеральный директор?

Кто в ответе?

Многие руководители предприятий до сих пор полагают, что ценообразование - прерогатива финансового директора или бухгалтерии. Но финансовые службы, как правило, используют один и тот же метод ценообразования - затратный. И по-своему они правы: “Прибыль должна быть - и все!” Иногда эту стратегическую функцию делегируют коммерческому директору. В принципе такое решение не лишено здравого смысла, но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а не генеральному директору. Кроме того, не надо упускать из виду, что вопрос ценообразования - часть общей стратегии предприятия. Иными словами, цены будут зависеть от целей, пункта назначения и сроков прибытия, определенных в стратегическом плане компании. Если же у руководителя нет четкого стратегического плана развития, а начальник отдела маркетинга (или коммерческий директор) приходит и спрашивает, можно ли продавать продукт или услугу по такой-то цене, обязательным в этом случае должен быть встречный вопрос: “Продать, чтобы… что?” Это поможет службе маркетинга задуматься о том, “куда идем, чего хотим и в какие сроки”.

Стратегии ценообразования на выбор

В зависимости от ответа на вопрос “Какова цель?” могут быть выбраны следующие стратегии ценообразования:

цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене). Это обычно распродажа товарных остатков, выставочных экземпляров;

цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

цена престижная (товар очень высокого качества, цена на который по психологическим или экономическим причинам является для потребителя фактором второстепенным);

некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, по средней цене);

Фирма “Карина” первой среди казахстанских производителей санитарно-гигиенической продукции освоила выпуск бумажных полотенец для заправки в навесной контейнер. В ноябре 2004 г. на предприятии была запущена в эксплуатацию новая итальяно-чешская линия по производству целлюлозного сырья для изготовления продукции, неуступающей по качественным характеристикам аналогам ведущих производителей России и стран Европы. Сопутствующее увеличение объемов производства позволило предприятию удерживать низкие рыночные цены на готовую продукцию при неизменно высоком качестве товара. - демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, не полностью отвечающий современным требованиям и реализуемый по сниженной цене. Ярким примером могут служить распродажи после появления принципиально новой модели, позволяющие сэкономить, пусть даже и потеряв в имидже. В 2003 г. автомобиль модели “Пежо-406” доживал последние месяцы. Вскоре ожидалось появление “Пежо-407”, выдержанного в едином стиле с остальными автомобилями данной компании. Премьера новинки, по просочившимся в СМИ сведениям, должна была состояться в начале 2004 г. Это заставило потенциальных покупателей задуматься, а дилеров - начать распродажу старой модели, к тому времени выпускавшейся уже 10 лет.

Факторы, формирующие цену

Надо сказать, что единого мнения тут нет и быть не может. Специалисты по маркетингу диверсифицируют их по составу и значимости на каждом отдельно взятом предприятии в конкретной рыночной ситуации. Наиболее общим является деление факторов ценообразования на три группы.

1) Факторы, влияющие на объем предложения товара:

уровень текущих издержек, связанных с производством и сбытом товара (тот самый вышеупомянутый “затратный” метод);

научно-технический прогресс;

степень монополизации предложения товаров;

ценовая политика экспортеров товара.

2) Факторы, влияющие на объем спроса:

полезность товара;

научно-технический прогресс;

финансовые возможности покупателей товара;

изменение цен на другие товары;

степень монополизации спроса;

уровень конкуренции в данном сегменте рынка.;

3) Внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов факторы:

фаза экономического цикла;

инфляция;

краткосрочные колебания спроса и предложения;

мероприятия по государственному регулированию и контролю за ценами;

канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Таким образом, факторов, влияющих на цену товара, великое множество, поэтому политика и стратегия ценообразования на конкретном предприятии должны разрабатываться в строгом соответствии с общей стратегией его развития в следующих направлениях:

поиска новых рынков для реализации производимого товара;

сегментации рынка продукции, т. е. выделения из общей массы потребителей вашего товара некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

развития рынка продукции, выпускаемой вашим предприятием;

разработки новых видов товаров и (или) модификации уже существующих для завоевания новых рынков.

Вышеперечисленные стратегические направления развития компании определяют следующие мероприятия по ценообразованию:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов (“снятие сливок”);

установление цен примерно на уровне конкурентов (“нейтральное ценообразование”);

установление цен ниже, чем у конкурентов (“ценовой прорыв”).

Стратегия

При выборе стратегии ценообразования автор отдает предпочтение матрице Boston Consulting Group (BCG) по следующим причинам. Во-первых, она помогает наиболее четко сформулировать собственные конкурентные преимущества: например, с какой продукции уже можно “снимать сливки”, в совершенствование какого товара еще есть смысл вкладывать деньги, какой продукт находится в стадии рыночной стабилизации. Во-вторых, с помощью BCG можно выявить потребность различных предприятий группы (или видов товаров, работ, услуг в рамках одного предприятия) в потоках денежных средств. Матрица предлагает все виды продукции предприятия или сами компании группы условно разделить на четыре типа:

1. “Звезды” - продукты (предприятия) с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. “Звезды” приносят большую прибыль, в них надо вкладывать деньги, создавать условия для их дальнейшего развития и оберегать всеми способами.

2. “Дойные коровы” - продукты (предприятия) с высокой рыночной долей, но низкими темпами развития. “Дойные коровы” приносят гораздо больше, чем в них инвестируют, поэтому являются источниками финансирования “звезд”.

3. “Трудные дети” - продукты (предприятия) с незначительной рыночной долей на рынках с высокими темпами развития. Также являются объектами финансирования за счет “дойных коров” в случае принятия решения об увеличении доли этого рынка.

4. “Собаки” - продукты (предприятия) с незначительной рыночной долей и низкими темпами развития. Это объекты, от которых следует избавляться, так как они поглощают средства, необходимые для развития “звезд” и “трудных детей”.

Суть матрицы заключается в том, что “трудные дети” должны превращаться в “звезды” за счет денег, полученных от “дойных коров”. Выявленные в процессе анализа “собаки” должны в перспективе быть исключены из бизнеса.

Структура группы предприятий “Логос-М”, крупнейшего распространителя печатной продукции, представляет собой сеть оптовых магазинов по продаже книгопечатной продукции, газет, журналов и канцелярских товаров. В 1998-1999 гг. в компании действовала система бюджетирования в разрезе cost-центров (всех подразделений, приносящих доход), позволявшая безошибочно выявлять рентабельные и нерентабельные магазины и службы. При этом с целью вытеснения из района конкурентов учредители умышленно поддерживали существование убыточных магазинов либо устанавливали в них цены существенно более низкие, чем у соседа-соперника. В результате магазины конкурентов прекращали существование не позднее чем через 11 месяцев.

Сама периодическая печатная продукция является низкорентабельным товаром с коротким сроком жизни и “дойной коровой” быть не может. В целях поддержания данного вида деятельности (продажа периодики) на предприятии существуют реальные “дойные коровы”: канцелярские товары и книги.

Каковы же выводы, неизбежные при использовании матрицы BCG?

1. Средства, создаваемые “дойными коровами”, должны использоваться для поддержки развития “трудных детей” и взращивания восходящих “звезд”.

2. Необходимо прекратить инвестировать в “трудных детей”, имеющих наиболее слабые и неопределенные перспективы.

3. Организация должна выйти из любого вида деятельности, определяемого как “собака”. Однако существуют ситуации, в которых “собак” необходимо сохранить, так как они дают основу для развития “звезд” или же создают угрозу для “дойных коров” конкурента.

4. Если компании недостает крупных “дойных коров”, “звезд” или “трудных детей”, она должна рассмотреть возможность перераспределения инвестиций.

Последовательность составления матрицы

Составление матрицы обычно происходит в три этапа:

1. Сбор исходной информации.

2. Стратегический анализ.

3. Формирование ценовой стратегии предприятия.

При этом необходимо:

оценить затраты на производство продукта и проведение мероприятий, связанных с разработкой маркетинговой стратегии (здесь существенно помогает налаженная процедура бюджетирования на предприятии, а также оправдывает себя “затратный” метод формирования цены на продукт, предоставляющий исчерпывающую информацию по данному пункту);

уточнить финансовые цели (ставит ли предприятие задачу непременного получения прибыли на данном этапе или оно только начинает осваивать данный рынок и не рассчитывает на достижение положительного финансового результата в ближайшие год-два);

определить потенциальных покупателей (от этого во многом зависит возможный уровень цен: например, если целевая аудитория вашего продукта - пенсионеры, то выбор ценовой политики существенно ограничен);

согласовать маркетинговую политику (проникновение на новый рынок, расширение текущего присутствия, сегментация продукции, разработка новых видов товаров или модификация уже существующих);

выявить потенциальных конкурентов.

Стратегический анализ предполагает проведение некоторых предварительных мероприятий, прежде всего комплексного финансового анализа продуктов (или отдельных предприятий группы) для идентификации их в соответствии с матрицей (принадлежность к той или другой категории). Кроме того, придется провести сегментное исследование рынка и анализ конкурентов, чтобы определить темпы роста рынка, собственную долю в разрезе продуктов или предприятий группы.

В результате сбора информации и ее стратегического анализа должны быть окончательно сформированы ценовая политика и стратегия ценообразования на предприятии.

Роль генерального директора

Помимо координационной функции на этапах сбора информации и ее стратегического анализа, на генерального директора возлагается задача соблюдения сопоставимости решений, т. е. соответствия сформулированной стратегии ценообразования общей стратегии развития предприятия.

Можно выделить две основные модели развития компании: классическую и инновационную (венчурную и наиболее рисковую).

В рамках первой модели реализуется товарная концепция развития (“как можно больше того же самого”) и, как правило, действует нейтральное ценообразование.

Вторая модель - инновационное развитие, предполагающее поиск новых путей посредством роста эффективности на основе инвестиционных процессов, носящих наиболее рисковый (венчурный) характер. Данная модель предусматривает постоянные инновационные изменения в результате планирования и реализации прямых портфельных инвестиционных проектов. Стратегическими целями развития в этом случае являются повышение конкурентоспособности и рыночной ценности фирмы (именно в этом случае разрабатывается матрица BCG). Таким образом, генеральному директору, принимающему решение о ценовой политике предприятия, следует понимать, что если общая стратегия развития может быть сформирована как “отъезд учредителей на Канарские острова” (т. е. предполагается срочная капитализация и максимизация стоимости компании с целью ее перепродажи) через один-два года, то следует увеличивать количество “звезд” без создания новых “трудных детей”.

В случае если общая стратегия развития предприятия ориентирована на долгосрочную перспективу и предполагает завоевание существенной доли рынка, ценовую политику должны определять задачи создания новых “трудных детей” и превращение бывших “звезд” в “дойных коров”.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Юг-СТС". Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами. Понятие и модели жизненного цикла товара. Общая характеристика фирмы ООО "Юг-СТС".

курсовая работа , добавлен 05.02.2014


Определение и основные функции цены, четыре основных типа рынка. Понятие управления ценообразованием, схема разработки стратегии ценообразования. Описание сущности и механизма различных видов ценообразования. Географические стратегии ценообразования.

контрольная работа , добавлен 13.05.2010


Роль и значение цены в рыночной экономике, ее основные функции. Методы ценообразования. Влияние спроса, издержек и законодательных ограничений на стоимость товара. Финансовые аспекты ценообразования. Особенности ценообразования в туристическом бизнесе.

курсовая работа , добавлен 10.01.2011


контрольная работа , добавлен 11.12.2013


Роль и функции цены в маркетинге, факторы, тактические и методические основы процесса маркетингового ценообразования. Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, разработка стратегии ценообразования в ОАО "Северный кондитер".

курсовая работа , добавлен 13.04.2013


Понятие ценообразования как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой фирмы. Сущность и система, роль и место в системе маркетинговой политики ценовых стратегий. Классификация современных ценовых технологий и последствия их применения.

курсовая работа , добавлен 18.09.2013


Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования и основные этапы жизненного цикла товара. Понятие товарной номенклатуры и ассортимента. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Определение нужд, потребностей и запросов клиентов.

курсовая работа , добавлен 10.10.2010

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

1) формирование ценовой политики;

2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;

3) порядок применения надбавок и скидок и др.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация ценовой Политики на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т.е. спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого - прибыль от продажи всей продукции.

Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами проникновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.

Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей, слабо чувствительных к цене; издержки производства достаточно стабильны и умеренны; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять поиск оптимальной цены и др.

Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможности конкурентов.

Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меняются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия производственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.

Цены обычно снижают, если производственные мощности работают с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и выпуск товаров, в результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т.е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей.

Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение законодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью - летних); за сдачу старых товаров и т.д. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время при наличии большого числа каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких - к потере покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продавцом и покупателем.

Социальные нормы – правила, которые регулируют поведение людей.

Обычай (исторически сложившееся правило поведения, вошедшее в привычку в результате многократного исполнения);

Нормы первобытной морали (обязанность идти на войну);

Религиозные нормы (кровная месть).

Особенностью социальных норм в догосударственный период являлось то, что они, по сути дела, входили в саму жизнедеятельность людей, выражая и обеспечивая социально-экономическое единство рода, племени. Это было связано с несовершенством орудий труда, его низкой производительностью. Отсюда проистекала необходимость в совместном проживании, в общественной собственности на средства производства и в распределении продуктов на основе равенства.

Подобные обстоятельства оказывали существенное влияние на природу власти и нормы первобытного общества.

Если животные подчиняются только биологическим законам, то человек стал человеком потому, что в дополнение к биологическим законам научился еще и регулировать свое поведение. Он изобрел общественные регуляторы, которые хотя и не устранили биологические законы, однако существенно их потеснили. Громадное значение в этом отношении имели такие социальные нормы, как культовые ритуалы и обряды. Они произвели поистине революционные изменения в нервно-психической деятельности человека и позволили ему по сравнению с животными буквально прыгнуть на новую ступень развития. Социальные регуляторы догосударственного периода позволяли первобытным людям освободить свой психический потенциал от страха, тревоги перед окружающим миром и направить ее на производительную деятельность, создавали условия для установления в обществе стабильных, в определенной мере предсказуемых и гарантированных отношений (Т.В. Кашанина).

Социальные нормы первобытного общества обеспечивали существование присваивающей экономики и продолжение рода, регулировали определенные способы добывания пищи и сохраняли брачно-семейные отношения. Для обозначения социальных норм родовой организации используется термин "мононормы". "Моно" - означает единый. Социальные нормы родового строя невозможно четко разграничить на моральные, правовые, религиозные, обычные и т. д., как это делается в современном обществе. Эта слитность, монолитность социальных норм и позволяет именовать их мононормами (Термин "мононормы" введен Першицем А. И., известным отечественным этнографом.), т. е. императивами, в которых были слиты воедино зачатки всех форм социальной регуляции.

Огромную роль в родовой общине играли обычаи, с помощью которых регулировалась жизнедеятельность рода и его членов. В формировании и поддержании обычаев большое значение имели религиозные, мистические представления первобытных людей. В обычаях содержались непререкаемые запреты (табу) или ритуальные действия, а также мифы, создавшие образцы для подражания героям, защиты рода и т. д. на основе генетических связей и языческих культов. Соблюдение обычаев становилось стойкой привычкой. Непререкаемость обычая опиралась на кровную связь и общность интересов членов родовой общины, равенство их положения, отсутствие непримиримых противоречий между ними.

Социальные нормы, существовавшие в догосударственный период:

1) регулировали отношения между людьми, что стало отличать их от норм несоциальных - технических, физиологических и других, которые регулировали и регулируют отношения человека к природным, материальным объектам, орудиям труда и т.п. Так, первобытные люди, зная, что ночью в жилище понижается температура, старались поддерживать огонь и в темное время суток. Делая это, они руководствовались не социальными нормами, а скорее инстинктом сохранения жизни и здоровья. Но кто из сородичей в это время будет следить за огнем, решалось уже на основе нормы социальной (Т.В. Кашанина);

2) реализовались главным образом в виде обычаев (т.е. исторически сложившихся правил поведения, вошедших в привычку в результате многократного применения в течение длительного времени);

3) существовали в поведении и в сознании людей, не имея, как правило, письменной формы выражения;

4) обеспечивались в основном силой привычки, а также соответствующими мерами убеждения (внушения) и принуждения (изгнание из рода). Естественно-необходимый характер этих норм приводил к тому, что они исполнялись добровольно и не требовали особых средств обеспечения. Этим социальные нормы родовой организации отличаются от правовых норм, признаком которых является принудительность в смысле их обеспеченности возможностью применения к нарушителям мер государственного принуждения;

5) имели в качестве ведущего способа регулирования запрет (систему табу) как самый простой и элементарный прием воздействия; права и обязанности как таковые отсутствовали;

6) были продиктованы естественно-природной основой присваивающего общества, в котором и человек являлся частью природы;

7) выражали интересы всех членов рода и племени.

Вопрос № 2 Индивиды как субъекты права. Граждане и иностранцы – субъекты российского права.