Заменяющие и дополняющие товары в экономике. Примерный перечень показателей, необходимых для определения изучаемого товара

Товары-заменители - это товары из смежных товарных групп, сходные с рассматриваемым товаром по своему назначению и использованию (например):

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Взаимозаменяемые товары служат однородным целям, т.е. покупателю безразлично, какой из них выбрать.

Примерами взаимозаменяемости могут служить масло и маргарин, велосипеды и мотоциклы, куры и индейки, пирожные и шоколад и т.д. Здесь важна связь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на один товар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Поэтому перекрестный коэффициент эластичности для таких товаров больше нуля.

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара. Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения.

Заключение по теоретической части.

Согласно его широкому пониманию, маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

В маркетинговом понимании, товар - это продукт, обладающий определенными качественными свойствами и подкрепленный необходимыми маркетинговыми усилиями; продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства.

Качественные свойства товара - способность совокупности характеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и других заинтересованных сторон. Для товара нужна поддержка продукта - комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Товары классифицируются на:

товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги, для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.

Товар -- продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Существует множество классификаций товаров: по назначению, по сырьевому признаку, по режимам и срокам хранения, по характеру вторичного использования, а также по взаимозаменяемости.

Виды товаров по взаимозаменяемости:

взаимозаменяемые, имеющие одно и то же целевое назначение и пригодные для использования или потребления одного товара вместо другого (мороженое, безалкогольные напитки). Они могут быть как одной товарной группы (телевизоры, холодильники), так и разных (крупы и овощи). При отсутствии одного товара покупателю предлагают заменяющие виды товаров;

совместимые -- товары, одновременное хранение, потребление или использование которых не вызывает нежелательных взаимодействий (чай и пирожное, рыба и овощи), несовместимы, например. чай и кофе, рыба и молочные товары;

взаимодополняющие -- товары, применение одного из которых требует одновременного использования и другого товара (зубная щетка и паста, обувь и шнурки, компьютер и программа, автомобили и шины).

Взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары

Одним из определяющих факторов изменения спроса потребителя на рынке являются в экономической теории фактическое присутствие или отсутствие взаимодополняемых и взаимозамещаемых благ.

Взаимодополняемость представляет собой определенное свойство благ, способное удовлетворять потребности только в общей совокупности друг с другом. В экономической теории принято называть взаимодополняемые блага комплементами, или комплементарными товарами.

Взаимодополняемыми (комплементарными) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: капитал и труд, сталь и прокатный стан, компьютер и программное обеспечение.

Различают следующую взаимодополняемость:

• 1. Полную:
• 1.1. Абсолютную;
• 1.2. Жесткую;
• 1.3. Совершенную;
• 2. Частичную, включающую относительную взаимодополняемость.

Полные комплементарные товары - это постоянно используемые в потреблении товары в определенном соотношении. Иначе говоря, данные товары дополняют друг друга (например, пара носков).

Снижение стоимости аналогичных товаров, а именно одного из пары в результате приводит к тому, что спрос на него возрастает. Иначе говоря, сокращение стоимости одного из благ комплементарных товаров способствует увеличению спроса и росту цен на другой товар, и наоборот. Таким образом, наблюдается обратная связь между спросом на любой другой товар и стоимостью одного из взаимодополняемых благ. Существуют примеры успешного бизнеса, основанного на производстве товаров-комплементов. Например, рост продаж iPhone привел к появлению развитой индустрии аксессуаров для него (чехлы, футляры и т.д.).

Взаимозаменяемость представляет собой определенную способность благ удовлетворять потребности людей путем использования других различных благ. В экономической теории принято называть взаимозаменяемые блага товарами--субститутами. Взаимозаменяемыми (товарами-субститутами) могут быть не только потребительские товары и услуги (чай - кофе; сахар - конфеты), но и производственные ресурсы: уголь, газ и нефть; металл и пластмассы.

Виды взаимозаменяемости благ могут быть такими же как виды взаимодополняемости товаров. При полных товарах--субститутах каждый человек может произвести в постоянном соотношении заменяемость благ.

На практике в основном занимает место частичная взаимозамещаемость товаров, т. к. приобретенное определенное благо, возможно, будет замещено в какой--либо степени другим благом. Увеличение стоимости на один из товаров--субститутов приводит к снижению спроса на него. Следовательно, наблюдается существование прямой связи между изменением спроса и стоимостью одного товара--субститута.

Если у товара нет товара-заменителя, а производитель - единственный в своей отрасли, он является натуральным монополистом. Наличие субститутов на рынке неизбежно влечет за собой увеличение конкуренции, ограничивает прибыль участников рынка и заставляет их сдерживать цены.

Привлекательность и рентабельность отрасли сокращается в случае конкуренции с продукцией товаров-субститутов или существуют риски их проявления.

С

Взаимодополняемость благ

войство товаров или услуг удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с дру­гом называется взаимодополняемостью благ. Примером взаимо­дополняемых потребительских благ могут служить автомобиль и бензин, ручка и бумага, лыжи и лыжные крепления, стол и стул. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские бла­га, но и производственные ресурсы: капитал и труд, сталь и про­катный стан, компьютер и программное обеспечение. Взаимодопол­няемые блага называются комплементарными товарами ( comple ­ mentary good ). Взаимодополняемость бывает абсолютной (жест­кой), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага, например лыжи и крепления к ним, и относитель­ной, например чай и сахар, автомобиль и бензин. График жесткой взаимодополняемости имеет одну точку касания кривых безразли­чия с любой бюджетной прямой (рис. 4-18). Выбор потребителя здесь является вынужденным и единственно возможным, незави­симо от цен на блага X и Y, о чем наглядно свидетельствуют бюд­жетные линии HG и MN. Поэтому предельная норма замещения равняется нулю: MRS = 0.

Однако чаще имеет место относительная взаимодополняемость, которая может быть выражена кривыми безразличия, изображен­ными на рис. 4-19. В этом случае зоной взаимодополняемости слу­жит отрезок кривой от точки С до точки D. Снижение цен на один из взаимодополняемых товаров, например на фотоаппараты, при­водит к увеличению спроса на них. С ростом спроса на фотоаппара­ты увеличивается спрос на фотобумагу, что при прочих равных условиях повышает цену на нее. Это означает, что снижение цен на один из взаимодополняемых товаров ведет к росту спроса и соот­ветственно цен на другой, и наоборот. Таким образом, если два про­дукта взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь

= (dQ x /Q x)/(dP y /P y), (4 .7)

где Q x - величина спроса на благо X;

Р - цена блага Y.

Отрицательная перекрестная эластичность комплементарных благ (< 0) означает, что спрос на благоX и цена на благо Y изменяются в противоположных направлениях. Чем меньше эластичность, тем больше взаимодополняемость. Поэтому жесткая вза­имодополняемость имеет коэффициент перекрестной эластичнос­ти = -. Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благоY приводит к полному исчезновению спроса на благо X. Взаимодополняемость ресурсов аналогична взаимодополняемости потребительских благ.

С

Взаимозаменяемость благ

войствоблаг (товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга называ­ется взаимозаменяемостью благ. Примером взаимозаменяемых благ являются: розы и гвоздики; услуги авиационного, железнодорожного и автомобильного транспорта; услуги сферы досуга (кино - театр - цирк) и т.д. Взаимозаменяемыми могут быть не только потреби­тельские блага, но и производственные ресурсы: уголь, нефть, газ; гидро- и тепловые электростанции; металл и пластмассы и т.д. Вза­имозаменяемые блага называются товарами-субститутами ( substitutional goods ). Взаимозаменяемость бывает абсолютной (совер­шенной), когда одно благо может полностью заменить другое, на­пример красные и розовые гвоздики, а может быть относительной, например чай и кофе, сливочное масло и маргарин. Графически совершенная взаимозаменяемость изображается параллельными кривыми безразличия (рис. 4-20). Предельная норма замещения в этом случае постоянна: MRS = const.

Кривые безразличия здесь вырождаются в прямые, предель­ная норма замены благ здесь всегда постоянна. Если провести бюд­жетное ограничение HG под углом к прямой безразличия, то найти решение проблемы равновесия нельзя. В реальной действительнос­ти чаще встречается не абсолютная, а относительная взаимозаме­няемость (рис. 4-21). В этом случае покупка блага X может быть в большей или меньшей степени приравнена к покупке блага Y. Рост цен на один из взаимозаменяемых товаров, например на розы, умень­шает спрос на них. С сокращением спроса на розы возрастает спрос на гвоздики, что при прочих равных условиях повышает цены на них. Это означает, что рост цен на один из взаимозаменяемых това­ров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наобо­рот. Таким образом, если два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Ее величину можно подсчитать с помощью коэффициента перекрестной эластичности (см. формулу 4.7).

Положительная перекрестная эластичность товаров-субсти­тутов (> 0) означает, что спрос на благоX и цена на благо Y изменяются в одном направлении. Чем больше эластичность спроса на благо X по отношению к цене блага Y, тем выше степень взаимо­заменяемости двух благ. Поэтому совершенная субституция имеет коэффициент перекрестной эластичности
. Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благоY приводит к почти полному перемещению спроса на благо X. Теория взаимозаменяе­мости ресурсов аналогична теории взаимозаменяемости потреби­тельских благ.

Рис. 4-21. Относительная взаимозаменяемость

Понимание взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ имеет важное значение для анализа правил поведения агентов и закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономи­ки. Эффективная ценовая стратегия не может осуществляться без учета взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ.

1См.: Лейбенстайн X . Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.: Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304-325.

ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ (субстиуты) - группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом.

Это такое благо, с ростом спроса на которое, спрос на другое падает.
Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого.
Товары считаются субститутами, если значение перекрёстной эластичноcти больше нуля.

Примерами таких товаров могут быть: апельсины и мандарины.

ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ - товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый. Например, дополняющим товаром к автомобилю служит моторное масло, а к моторному маслу - пластиковая тара для него. При изменении спроса на один из таких товаров спрос на другой меняется аналогичным образом.

Что такое товарная линия и как строятся цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары в рамках товарной линии?

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяемыми. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Это значит, что цены надо устанавливать не изолированно, а для всей линейки товаров.

В чем сущность стратегии «снятия сливок»?

Продажа новинки по высокой цене в расчете на группу покупателей-новаторов. Цель – быстро вернуть вложенные в разработку деньги. Условия: а)жизненный цикл товара короткий, для того чтобы конкуренты не смогли повторить эффект; б) товар должен быть настолько новым, чтоб у покупателя не было базы сравнения; в) спрос с трудом поддается оценке и прогнозы расширения рынка при снижении цены рискованны.

Эта стратегия больше осторожна, чем рискованна.

В чем сущность стратегии цены проникновения?

Ответ: На новинку устанавливается низкая цена с целью захвата большой рыночной доли. Стратегия считается весьма рискованной. Здесь нужна система интенсивного сбыта, поэтому наилучшая реализация в сетевых магазинах. Условия: а)спрос должен быть весьма эластичен по цене; б) новинке грозит острая конкуренция при выходе на рынок; в) потенциальные покупатели могут легко включить товар в свое потребление.

Сформулируйте закон опыта и сравните его с эффектом масштаба.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Уточнения:

Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.

Не следует поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием опыта. Опыт растет и при застое или спаде производства.

Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций. но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе.

Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы:

Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от инфляционных эффектов.

Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми.

Эффе́кт масшта́ба связан с изменением стоимости единицы продукции в зависимости от масштабов ее производства фирмой. Рассматривается в долгосрочном периоде. Снижение затрат на единицу продукции при укрупнении производства называется экономией на масштабе .

• а) потребительские свойства товара:
  • o функциональное назначение;
  • o физические параметры (вес, габариты и т. д.);
  • o технические и эксплуатационные показатели;
  • o цепа товара;
• б) условия потребления или эксплуатации товара покупателями:
  • o обеспеченность электроэнергией;
  • o обеспеченность водоснабжением;
  • o обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т. п.;
  • o обеспеченность техническим обслуживанием;
• в) способы (условия) реализации товара:
  • o через систему оптовой, мелкооптовой торговли;
  • o через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций-изготовителей;
  • o по прямым договорам между продавцами и покупателями, в том числе посредством бартерных сделок.

Выявление товаров-заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству.

Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара X (в %) к изменению цены товара К(в %) за определенный период.

Спрос на товар X при увеличении цены на товар У может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары X и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина должен снижать спрос на автомобили). На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с покупателями и специалистами той или иной отрасли.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

• o функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;
• o сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и сто предполагаемых заменителей.

Для определения взаимозаменяемости товаров, с точки зрения потребителя, рекомендуется использовать следующие характеристики:

• o функциональная взаимозаменяемость;
• o относительные цены;
• o затраты фирмы на внедрение новой продукции в производственный процесс;
• o мнение покупателей.

Если не существует другого товара, функционально эквивалентного рассматриваемому, - у такого товара нет заменителя. И считается, что он сам представляет товарный рынок.

Примеры определения взаимозаменяемости товара, с точки зрения покупателей

Пример 1. Покрышки для легковых автомобилей.

Не существует товара, функционально эквивалентного покрышкам для легковых автомобилей. Покрышки для колес грузовиков не могут выполнять тс же функции, что и покрышки для легковых автомобилей, потому что они слишком велики. Таким образом, покрышки для легковых автомобилей и грузовиков представляют собой разные товарные рынки.

Этот пример относительно прост, поскольку находится па уровне обыденного сознания. Более сложные случаи - определение товарного рынка для продукции производственно-технического назначения - могут потребовать проведения серьезного исследования.

Пример 2. Арматурные цементные блоки (АЦБ) и кирпичи.

Здание может быть спроектировано на основе использования АЦБ и кирпичей. По если проект предусматривает использование АЦБ, то применение кирпичей исключается, и наоборот. Таким образом, с точки зрения строителя здания, проектом которого предусмотрено использование АЦБ, кирпичи не являются функциональным эквивалентом. Однако было бы ошибкой сделать заключение, что АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку, основываясь только на этих фактах.

Если в результате повышения цен на АЦБ дома из кирпича окажутся для покупателей приемлемой заменой домам из АЦБ (при условии, что дома являются функционально взаимозаменяемыми), в таком случае конкуренция на товарном рынке между домами из кирпича и АЦБ помешает производителям АЦБ повысить цены па свою продукцию (в противном случае АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку).

Пример 3. Рассмотрим два разных типа электрогенераторов. Тип 1 стоит 10 тыс. руб.; использует 1 л дизельного топлива для производства 1 кВт электроэнергии. Тип 2 стоит 5 тыс. руб.; использует 1,5 л дизельного топлива для производства 1 кВт электроэнергии. В момент исследования 1 л дизельного топлива стоит 1 руб.

Потенциальные покупатели этих генераторов планируют произвести 10 000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В рассматриваемом примере стоимость производства электричества для них будет одинакова независимо от типа купленного генератора: так как затраты потребителя = первоначальная стоимость + + эксплуатационные расходы, то для типа 1 они составят 20 тыс. руб. (10 + 1 х 1 х 10 000/1000); для типа 2 - также 20 тыс. руб. (5 + 1 х 1,5 х Ю 000/1000).

В результате генераторы принадлежат к одному рассматриваемому товарному рынку, хотя их цена существенно различается. Изменение условий может привести к другим результатам.

Пример 4. Теперь покупатели планируют произвести только 5000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В этом случае стоимость производства электроэнергии генератором типа 2 значительно меньше, чем та же стоимость при использовании генератора первого тина. Высокая цена генератора типа 1 уже не компенсируется низкими эксплуатационными расходами. Для таких покупателей эти два типа генераторов принадлежат к разным товарным рынкам.

Тип 1: 10 + 1 х 1 х 5000/1000 = 15 (тыс. руб.);

Тип 2: 5 + 1 х 1,5 х 5000/1000 = 12,5 (тыс. руб.).

Покупатели планируют произвести 100 000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора, а цена дизельного топлива 1,5 руб. за литр. Теперь относительная неэффективность генератора типа 2 делает его эксплуатационные расходы настолько высокими, что низкая цепа уже не компенсирует высокие расходы по его эксплуатации. В этом случае два типа генераторов также не принадлежат к одному товарному рынку.

Тип 1: 10 + 1,5 х 1 х 100 000/1000 = 160 (тыс. руб.);

Тип 2:5+ 1,5 х 1,5 х 100 000/1000 = 230 (тыс. руб.).

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

• o выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);
• o определить технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.

Для определения взаимозаменяемости с точки зрения производства необходимо:

A. Оценить период проникновения любой фирмы на рынок конкретного товара в ответ на значительное увеличение цеп. Один год от момента значительного увеличения цен до момента вступления фирмы на рынок представляется "разумным периодом" или периодом "быстрого" проникновения на рынок.

Б. Оценить трудность проникновения на рынок. Для этого следует определить, какое оборудование, знания и профессиональная подготовка нужны для начала производства данного товара. Вступление на рынок считается легким, если "невосполнимые затраты" (потери, которые невозможно возместить в случае выхода фирмы с рынка), пошедшие на вступление, не превышают 5% от общих затрат на производство. Информация о затратах на вступление и невосполнимых затратах может быть получена в результате опроса:

• o действующих субъектов рынка, проникших на него недавно;
• o пользователей и фирм-производителей имущества для выявления возможности его альтернативного использования. Другой способ определения степени невосполнимое,™ затрат - определение существования рынка использованного имущества,

B. Установить последовательность шагов, ведущих к вступлению, и их продолжительность во времени. Необходимая информация может быть получена:

• o в результате изучения недавних вступлений;
• o путем интервью со специалистами в данной области производства.

Г. Определить вероятность вступления па рынок. Вероятность вступления на рынок будет тем выше, чем выше выручка в результате вступления па новый рынок по сравнению с выручкой, которую производитель в настоящий момент получает от своих вложений. Такую информацию можно получить путем выяснения у потенциальных вступающих их готовности начать производство в ответ на значительное увеличение цен. Предполагается, что фирма, располагающая всем необходимым для вступления и не несущая при вступлении невосполнимых затрат, должна быть заинтересована в проникновении на рынок, если цены на 5% выше конкурентного уровня.

Примеры определения взаимозаменяемости товара, с точки зрения производителей

Пример 1 . Предположим, что бумажные салфетки представляют собой отдельный товарный рынок, поскольку тканые салфетки намного дороже, а другие бумажные изделия (лицевые салфетки, туалетная бумага) не считаются покупателями заменой бумажным салфеткам. Производители лицевых салфеток и туалетной бумаги, однако, могут быстро проникнуть на рынок бумажных салфеток, поскольку и те, и другие товары производятся одними и теми же машинами. Переход от производства одного товара к производству другого может быть осуществлен за несколько часов (путем простой подгонки бумажной массы, закладывающейся в машину, и изменения некоторых параметров машины). В случае значительного увеличения цен на бумажные салфетки производители туалетной бумаги и лицевых салфеток смогут довольно быстро перейти на их изготовление.

Пример 2 . Предположим, что производителю туалетной бумаги нужно купить новую резальную машину (так как бумага режется иначе, чем бумажные салфетки). Сначала необходимо выяснить возможность иного применения такой машины. Если иное применение невозможно, тогда следует узнать стоимость такой машины и годовые затраты на изготовление бумажных салфеток, чтобы определить, будут ли невосполнимые затраты, связанные со вступлением, значительными. Определяются общие годовые затраты. Предположим, что они составят 1010 тыс. руб. Даже если затраты на резальную машину окажутся невосполнимыми, расход не будет считаться значительным, если он не превысит 50,5 тыс. руб. (5% от 1010 тыс. руб.).