Защита бренда: когда компании вынуждены спасать свои торговые марки. Что нужно знать молодому дизайнеру о защите своих интеллектуальных прав Из кожи брендовая защита важных

Каждый предприниматель стремится к завоеванию клиентуры и захвату своей ниши рынка. К сожалению, развивающееся производство часто сталкивается с конкуренцией и зачастую недобросовестной. Перед предпринимателем встаёт вопрос о сохранении индивидуального, уникального логотипа, по которому его узнает потребитель. То есть на определенном этапе развития необходима защита бренда.

Подсказка: именем фирмы, не прошедшем госрегистрацию, безнаказанно могут воспользоваться производители контрафактного товара, качество которого значительно ниже фирменного. Это подрывает доверие к марке.

Законодательством учтено право предпринимателя на защиту от конкурентов разного плана. Оно предоставляет юрлицу право запатентовать название фирмы. Прохождение процедуры дает собственнику бренда неоспоримые преимущества перед контрагентами, не воспользовавшимися действующими правовыми нормами.

Разберем, как запатентовать название, куда обращаться и зачем это нужно. Также коснемся вопросов стоимости и рентабельности процедуры. Далеко не каждому предпринимателю необходим патент на название, хотя стремиться к его получению следует всем.

Понятие бренда

Термин «бренд» имеет два уровня расшифровки. Объективно он представляет собой набор визуальных и звуковых элементов, прочно связанных с наименованием производителя. То есть это комплект символики для продвижения фирмы на рынке. Он позволяет отличать продукцию (услугу) от такой же, производимой конкурентами.

Субъективно название компании связывается в восприятии граждан с товарной маркой. Мнение об одном продукте непроизвольно распространяется на всю линию. Это позволяет расширить круг потребителей, успешно справляться с конкуренцией, то есть бренд является необходимым фактором развития производства.

Подсказка: патент на бренд – это документ, закрепляющий право собственности на заявленную символику.

Составные части бренда и куда обращаться

В законодательстве не содержится отдельного положения о регистрации брендов. Существует процедура присвоения собственности на товарный знак. Подробнее о том, что такое товарный знак вы можете почитать . Оно дает право владельцу использовать такие оригинальные элементы символики:

• наименование;
• слоган;
• логотип;
• цветовую гамму и др.

Подсказка: отдельно регистрация логотипа действующими нормами не предусмотрена. Чтобы использовать компоненты бренда в полном объеме, их следует включить в товарный знак при регистрации.

Разберем, как запатентовать логотип, на примере соцсети Вконтакте. Эта марка ныне признана общеизвестной. Ее логотип всем понятен и ассоциируется с самой соцсетью. Представляет собой название на голубом поле. Зарегистрирован он в Роспатенте в качестве товарного знака. Соответствующее свидетельство выдано владельцу предприятия. Документ дает такие преимущества в российском и международном правовом поле:

1. Сходное наименование фирмы не может быть принято госорганами для патентования, это элемент защиты.
2. За использование в предпринимательской деятельности похожих элементов (сочетания набора букв и цветов) юрлицо может быть привлечено к ответственности.

Подсказка: защита интеллектуальной собственности правообладателя осуществляется не только в России, но и в иных государствах, присоединившихся к соглашению о правилах патентования.

Всеми вопросами присвоения занимается специальный госорган – Роспатент. Следовательно, запатентовать бренд, логотип и название можно только путем обращения в эту инстанцию. Необходимо иметь в виду, что законодательство предполагает собственность на товарный знак. То есть логотип, к примеру, не запатентуют.

Несовершенство российского законодательства в данном вопросе приводит к путанице в умах начинающих предпринимателей. Так, человек пытается узнать, как запатентовать бренд. Всю информацию о правообладании на торговый знак он отвергает. На самом деле, это одно и то же.

Подсказка: в юридическом поле торговый знак тождественен бренду производителя.

О сроках и цене

Для регистрации логотипа нужно подать заявку в Роспатент, как и при . В документе патентуемый бренд должен быть подробно описан и связан с товарами, которые планируется маркировать. К заявке прилагаются копии таких бумаг:

• удостоверения личности заявителя;
• подтверждение регистрации в качестве юрлица или индивидуального предпринимателя:
  • выписку из госреестра;
  • устав и иное.

Проверка эмблемы на уникальность проводится в несколько этапов. Это занимает довольно много времени. Так, первый отклик из Роспатента придет не ранее, чем через месяц. Этот срок необходим для проверки всех документов на правильность составления и достоверность информации.

Следующий этап, занимающий до года. Состоит он в том, что бренд проверяется на совпадения с уже зарегистрированными. Кроме того, специалисты внимательно изучают эмблему с тем, чтобы выявить в ее составе элементы, запрещенные к использованию по тем или иным основаниям.

Подсказка: некоторые слова и изображения (к примеру, герб) можно включать в знак только с согласия правообладателя (государства). Другие, вообще, нельзя использовать, так как они запрещены антиэкстремистскими нормами.

Довольно большое значение для начинающего предпринимателя играет стоимость той или иной услуги. Нужно настроиться на то, что бренд – это не дешевое приобретение. Зато выгода от его использования может кратно превысить все издержки. Платить придется несколько раз:

• за подачу заявки (2,7 тыс. р.);
• за проведение первичной проверки правильности составления заявки (4,72 тыс. р.);
• за каждую марку товаров, включенных в обращение (11,5 тыс. р.);
• за выдачу свидетельства (16,2 тыс. р.).

Совет: следует понимать, что выше приведены минимальные затраты. Они таковыми и окажутся, если все документы будут оформлены идеально, а бренд уникальным.

Оригинальность знака проверяется специальной программой. Уже зарегистрированные марки собраны на официальном сайте Роспатента. Но их уже более 100 тысяч. Следовательно, проверка на уникальность может стать непростой задачей. Зачастую предприниматели пользуются услугами специализированных фирм, которые создают стопроцентно уникальный бренд. Это повышает стоимость регистрации. Сколько стоит данная услуга, следует узнавать в компании. Цены варьируются в широком диапазоне и зависят от опытности специалистов.

Под регистрацией бренда действующее законодательство понимает приобретение права на товарный знак. Получить его от Роспатента может юрлицо (ИП), которое занимается выпуском продукции или предоставлением услуги. Эмблема должна быть уникальной, не иметь совпадений со знаками, уже прошедшими регистрацию.

Подсказка: физическое лицо получить право на бренд не может ни при каких обстоятельствах.

• Как защита бренда может спасти вашу репутацию
• Как получить с недобросовестного конкурента 350 тысяч рублей
• В какую сумму обошлись одной российской компании 7 килограммов печенья с надписью Nike
• Что произошло с брендом «Потешки» после трех лет простоя
• Почему Ив Сен-Лоран вынужден выпускать красные туфли

Защита бренда и торговых марок – обязательная мера, если вы дорожите репутацией.

Если вы обнаружите этот факт, то в первую очередь рекомендую попробовать разрешить конфликт в досудебном порядке, например, направьте нарушителю письмо с требованием прекратить выпуск продукции под чужим товарным знаком и информацией о незаконности его действий.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное - перечень выявленных нарушений!

Если мошенник не отреагирует, вы можете обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС России). Однако в этом случае удастся разве лишь добиться справедливости, а вот возместить ущерб – вряд ли.

Получить компенсацию можно только в судебном порядке. На примерах из судебной практики мы рассмотрим аргументы, которые помогут вам доказать свои права.

Защита торговой марки от нечестной конкуренции

Хорошая защита бренда – это регистрация торгового знака. Многие бизнесмены пренебрегают этим, а недобросовестные компании пользуются их упущением. Схема проста: они регистрируют на свое имя товарный знак, выпускают под ним аналогичную продукцию, а потом обращаются к первому производителю с требованием выплатить компенсацию за якобы незаконное использование товарного знака или же предлагают выкупить его за большую сумму. Подобные действия относятся к недобросовестной конкуренции, за которые нарушителю грозит штраф в размере трехкратной стоимости товара (но не менее 40 тыс. руб.) и его конфискация (ч. 1 ст. 14.10 КоАП).

Если же компания использовала товарный знак неоднократно, что причинило Вашему бизнесу крупный ущерб, ее директора могут привлечь к уголовной ответственности: оштрафовать на сумму до 200 тыс. руб., направить на обязательные работы на срок до 480 часов либо на исправительные работы на срок до двух лет (ст. 180 УК РФ).

Пример

Начиная с 1989 года компания «Витамин Татарстан» (переработчик молока) выпускала плавленый сыр «Омичка», однако права на него не регистрировала. Сделала это другая организация, которая через некоторое время передала права на товарный знак по договору уступки (в настоящее время это договор отчуждения исключительного права) обществу «Омский завод плавленых сырков». Через год последнее обвинило компанию «Витамин Татарстан» в незаконном использовании словесного товарного знака и предложило купить лицензию за 1,36 млн руб. Руководство компании «Витамин Татарстан» подало заявление в антимонопольный орган, обвинив завод в недобросовестной конкуренции. Сотрудники ФАС России приняли сторону компании. Главными аргументом стал тот факт, что конкурент пытался занять доминирующую позицию на рынке нечестным путем, а также то, что права на товарный знак «Омничка» были им приобретены им лишь в 2007 году, хотя продукция под этим названием выпускалась с 1989-го (решение комиссии ФАС России от 01.06.2009 по делу №1 14/19-09).

Выпуск аналогичных товаров под товарным знаком, схожим с вашим

Некоторые компании умышленно используют изображения или названия для товаров или услуг, похожие на известные торговые знаки. Степень сходства определяется по трем признакам: визуальным, звуковым и смысловым. Такие критерии оценки установлены приказом Роспатента от 05.03.2003 №32. Однако судьи не обязаны ими руководствоваться, они имеют право сравнивать названия или изображения с позиции рядового потребителя, что не требует специальных знаний (п. 13 письма Президиума ВАС РФ от 13.12.2007 №122).

Поэтому если вы обнаружили, что ваш конкурент предлагает потребителям товары или услуги со схожим названием или логотипом, подайте иск в суд с требованием выплатить компенсацию в размере от 10 тыс. до 5 млн руб. либо двукратной стоимости товара (п. 4 ст. 1515 ГК РФ).

Пример из практики. «Озерецкий молочный комбинат», производящий традиционное сливочное масло (82,5% жирности, масса нетто 170 г), обвинил фермерское хозяйство «Сатурн» в незаконном производстве масла коровьего сливочного традиционного с тем же процентом жирности и весом. Руководство комбината подало иск в суд с требованием признать товар контрафактным, изъять его из оборота, запретить реализацию, а также выплатить компенсацию. Экспертиза установила, что упаковка продукции фермерского хозяйства до степени смешения похожа на упаковку товара, выпускаемого комбинатом. Поскольку владеет товарным знаком комбинат, суд пришел к выводу, что продукция предприятия «Сатурн» является контрафактной. В результате он обязал фермерское хозяйство изъять товар из оборота, уничтожить за свой счет всю упаковку и этикетки, а также выплатить компенсацию в размере 350 тыс. руб. (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 03.04.2013 по делу №А15-600/2011).

Выпуск других неоднородных товаров, но под вашим торговым знаком

Если Роспатент признает торговый знак общеизвестным, его нельзя будет использовать даже в отношении неоднородных товаров (п. 3 ст. 1508 ГК РФ). Иными словами, нельзя маркировать технику или пряники маркой Adidas, поскольку такая продукция будет ассоциироваться у потребителей с производителем спортивной одежды, что может ущемлять его права. Проверить, относится ли знак к общеизвестным, можно на сайте Роспатента www.fips.ru в разделе «Официальные бюллетени».

Пример из практики. Пензенская таможня при досмотре партии кондитерских изделий, ввезенных компанией «Русэкспопродукт» из Киргизии, обнаружила, что в одной из коробок находится 7 кг печенья, на поверхность которого нанесено обозначение Nike. Товарный знак является общеизвестным (свидетельство №63), принадлежит компании «Найк Интернэшнл Лимитед», осуществляющей деятельность на территории России через официального дистрибьютора – общество «Найк». Реализация кондитерских изделий с обозначением, тождественным товарному знаку этой фирмы, может нарушить права законного обладателя. Компанию «Русэкспопродукт» обвинили в незаконном использовании чужого товарного знака и обязали выплатить обществу «Найк» 30 тыс. руб. (постановление ФАС Поволжского округа от 09.06.2009 по делу №А49-7174/2008).

Защита бренда от использования недобросовестными подрядчиками

Многие компании обращаются к профессионалам, чтобы они придумали для них определенный знак или логотип, который позволит выделиться на фоне конкурентов. Однако, если дизайнер окажется нечестным и вместо разработки уникального логотипа видоизменит название или изображение бренда, которые уже существуют и используются на рынке какими-нибудь компаниями, отвечать придется именно Вам. Напомню, законный обладатель прав на товарный знак может не только запретить производство товаров или оказание услуг, но и взыскать с нарушителя компенсацию в размере до 5 млн руб. Поэтому, прежде чем принимать работу подрядчика, поручите маркетологам провести анализ рынка и выяснить, какие товарные знаки уже существуют.

Пример из практики. Компания «Заполярный торговый альянс» заключила договор с фирмой «ЛАБ Медиа» о создании товарного знака, стоимость работ – более 2 млн руб. Спустя 14 месяцев разработчик получил претензию с требованием вернуть деньги. По мнению заказчика, торговый знак «Норма» может нарушить права компании «НОРМА», что недопустимо, исходя хотя бы из того, что разработчик обязан был, согласно условиям договора, провести мониторинг рынка. Однако суд не принял во внимание доводы торгового альянса, поскольку претензия была направлена слишком поздно.

• Конкуренция на рынке товаров: как выгодно отличаться от остальных

Не забывайте о превентивных мерах

В первую очередь поручите юристам проверить обозначения для названия компании (товара), которое вы планируете зарегистрировать на уникальность. Возможно, права на него уже принадлежат другой организации.

Если придумывать название и логотип будет сторонняя фирма, в договор с ней включите пункт об ответственности подрядчика за уникальность разрабатываемого обозначения (словесного, изобразительного или комбинированного). Регистрируйте название компании и товара сразу и на кириллице, и на латинице, кроме того, зафиксируйте права на логотип как на объект авторского права.

Периодически проверяйте точки продаж

Поручите юристам регулярно проводить мониторинг рынка. Если вы обнаружите, что под вашим товарным знаком выпускают какой-либо продукт, защита бренда происходит следующим образом:

• сделайте фото и видеосъемку прилавков магазина, а также ценников;
• купите товар и сохраните на него чек;
• обратитесь с претензией к нарушителю прав;
• подайте заявление в антимонопольный орган с требованием пресечь деятельность нарушителя;
• подайте исковое заявление в суд с требованием возместить ущерб, нанесенный Вашей компании.

Проверяйте права поставщиков

Если Вы планируете импортировать товары, убедитесь, что у Вашего партнера есть соответствующие разрешения на реализацию маркированных товаров, выданное непосредственно их производителем. Иначе велика вероятность, что придется уничтожить продукцию, возместить ущерб и выплатить компенсацию (см. также: Пять споров за известный бренд).

Не допускайте, чтобы в течение трех лет ваш товарный знак «простаивал»

В противном случае конкурент может обратиться в Суд по интеллектуальным правам с заявлением о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака. Вот недавний пример. В 2007 году компания «Зенит» зарегистрировала товарный знак «Потешки» в отношении зерновых продуктов, хлебобулочных изделий, дрожжей и т. п. В 2013 году другая компания, «Раздолье-Трейд», обратилась в суд с заявлением о прекращении правовой охраны данного знака. Дело в том, что это предприятие выпускает аграрную продукцию, в том числе семечки, под товарным знаком «Потеха». Основным аргументом стал тот факт, что «Зенит» более трех лет не использовал товарный знак «Потешки». В результате суд принял сторону компании «Раздолье-Трейд» (постановление президиума Суда по интеллектуальным правам от 14.02.2014 по делу №СИП-10/2013).

5 споров за известный бренд

1. В 2011 году дизайнер обуви Кристиан Лобутен подал иск на дом моды Yves Saint-Laurent за незаконное использование красной подошвы. В качестве компенсации он потребовал миллион долларов США, а также запретить выпуск такой обуви. После 18 месяцев разбирательств стороны договорились, что Yves Saint-Laurent будет делать коллекции туфель с красной подошвой с условием, что и сама обувь будет красного цвета.

2. Певица Рианна подала в суд на компанию Topshop за то, что в одной из коллекций одежды она использовала ее изображение. Суд обязал выплатить артистке 5 млн долл. США, но вот изъять товар не удалось, так как он уже продавался во всем мире.

3. Московское предприятие «Красный Октябрь» потребовало, чтобы фабрика «Славянка» выплатила ему компенсацию в размере 310 млн руб. за производство шоколада «Алина» в упаковке, которая по цвету и изображению напоминала упаковку шоколад «Аленка». Спор дошел до суда, но закончился мировым соглашением. «Славянка» обязалась прекратить выпуск шоколада и выплатить фабрике 15 млн руб.

4. Итальянская компания Ferrero борется за круглый внешний вид конфет Raffaello. Она подала в суд на предприятия «Ландрин» и «Чакуба», которые производили конфеты шарообразной формы с кокосовой стружкой. В результате обеим фирмам пришлось прекратить выпуск.

5. Судебный спор разразился между новгородской продовольственной организацией «Квартал» и калининградской компанией «Квартал. Виктория» (сеть «Дикси») из-за схожих названий. Однако судьи посчитали, что предприятия действуют в разных регионах, к тому же во втором названии внимание акцентируется именно на Виктории, значит, нарушений нет.

Подготовлено редакцией по материалам из открытых источников

Защита своих интеллектуальных прав в суде – вопрос, в который начинают углубляться, как правило, по необходимости. Мы предлагаем изучить его заранее, хотя бы поверхностно, чтобы знать, как можно обезопасить себя в случае судебных разбирательств. Можно ли защитить, к примеру, узор на ткани, какие проблемы могут возникнуть с регистрацией товарного знака и что такое МКТУ, нам рассказал Евгений Гонченко.

О защите своих интеллектуальных прав

«С точки зрения права труд дизайнера может выражаться в создании широкого круга объектов, каждый из которых может быть защищен различными способами. Например, название коллекции может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, узор ткани – как товарный знак или промышленный образец. На оригинальное техническое решение может быть получен патент, как на изобретение или полезную модель. Кроме того, любой элемент графики или дизайна также защищен авторским правом, которое не требует регистрации.

Если нарушитель не готов договариваться и удовлетворять требования правообладателя в добровольном порядке, обращение в суд часто является единственным способом защиты. Так, в зависимости от нарушения, в суде могут быть предъявлены требования о пресечении действий, о возмещении убытков, о публикации решения суда, о взыскании компенсации и другие.

При этом, при взыскании компенсации (за нарушение авторских, патентных прав, прав на товарный знак) от истца не требуется доказательств понесенных убытков и их размера. Кроме того, в случае победы в суде ваши судебные расходы и затраты на внешнего юриста могут быть возмещены проигравшей стороной.

Судебной практики, конечно, пока немного, по крайней мере по промышленным образцам. Но даже если вы проиграли дело в первой, второй, третьей инстанции, всегда можно дойти до Конституционного суда и изменить практику. Самое главное – доказать, что образец был скопирован именно у вас. Если правообладатель докажет, что он был скопирован у него, то в рамках авторского права он имеет право на защиту.

Именно поэтому очень важно сохранять черновики. Это относится и к дизайнерам, и к фотографам, и к художникам. В случае с фотографией, например, в суде можно показать неопубликованные снимки со съемок или исходники. Лекала могут послужить доказательствами прав на определенную модель одежды. Наилучший вариант – посылка, отправленная самому себе по почте России. Нераспечатанная коробка или заказное письмо с исходниками, датированные числом, предшествующим моменту начала продаж или публикации объекта спора, послужат сильным доказательством в суде.

В отношениях с собственными партнерами и сотрудниками может быть применен режим коммерческой тайны, в то время как в договорах с дизайнерами и заказчиками следует четко определять положения, касающиеся исключительных прав на результаты творческого труда. Соблюдение этих и других мер позволит защитить результаты своей интеллектуальной деятельности и подготовить достаточную доказательственную базу на случай судебного разбирательства.

Какие проблемы могут возникнуть с регистрацией товарного знака

В регистрации обозначения (названия, логотипа, слогана и прочего) в качестве товарного знака может быть отказано, если оно тождественно или сходно до степени смешения с уже зарегистрированным в отношении однородных товаров или услуг знаком. Таким образом, в отношении различных товаров одновременно могут быть зарегистрированы абсолютно одинаковые обозначения при условии, что у потребителя не возникнет представления о принадлежности продукции одному производителю.

Также не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида, являющихся общепринятыми символами и терминами. Например, не получится зарегистрировать обозначение «кардиган» в отношении вязаных свитеров.

Существуют и другие основания для отказа в регистрации, поэтому перед подачей заявки следует проконсультироваться со специалистом. В то же время, достаточно часто отказ в регистрации может быть преодолен путем подачи аргументированного ответа.

Сколько классов товара имеет смысл выбирать молодому дизайнеру

Товарный знак регистрируется в отношении определенных товаров и услуг, которые объединены в классы МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). С помощью МКТУ упрощается порядок подготовки и составления заявок на регистрацию товарного знака.

Решающее значение имеет не сам по себе класс, а выбранные в рамках класса конкретные товары или услуги. Так, одежда, обувь и головные уборы относятся к 25 классу, бумажники и женские сумки – к 18 классу, а ткань и иные текстильные изделия включены в 24 класс.

Количество классов, в отношении товаров или услуг которых испрашивается регистрация, влияет на размер пошлины: включение в заявку товаров из каждого нового класса увеличивает пошлину за проведение экспертизы обозначения на 2050 рублей.

Кроме того, при неиспользовании зарегистрированного товарного знака в отношении всех или части товаров в течение трех лет, его защита может быть прекращена в судебном порядке в отношении соответствующих товаров. Соответственно, регистрировать товарный знак целесообразно только по тем классам, в которых вы собираетесь его использовать. В России товарный знак «ZARA ЗАРА», например, защищается по 6 классам МКТУ (3, 9, 14, 18, 25, 35)».

Одним из самых важных вопросов брендинга является оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь тем, что нематериальные активы (или иначе - гудвилл) превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология, и многие бренды оцениваются астрономическими суммами.

Определим цели, для достижения которых производится74 оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.

По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собственности фирмы "Городисский и Партнеры" Юлии Самсоненко, такие цели могут быть: 1)

законодательно установленные (при приватизации и национализации имущества; при разрешении имущественных споров в судах и т. д.); 2)

инициативные (для определения размера лицензионного вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесто рами и т. д.).

Можно также обозначить причины, по которым компания-производитель осуществляет оценку фирменного бренда. Оценка производится для того чтобы: 1)

найти потенциального покупателя бренда; 2)

определить стоимость активов на балансе предприятия; 3)

для предоставления гарантии в случае займа31.

Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России был принят механизм оценки брендов, который впоследствии позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных, авторитетность и неподкупность организации, производящей расчеты.

Широкомасштабные практические действия по проведению оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с появлением нового направления в теории брендинга - Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом.

Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. "И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые имеют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду"1.

Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:

у которых лояльность к торговой марке отсутствует;

у которых нет причин менять пристрастия к данному товару;

которые понесут убытки при смене бренда;

ценящих данный бренд;

преданных данному бренду.

Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут только потребители последних трех категорий. Величина гудвилла будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням.

Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала бренда от его составления из различных качественных характеристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как для потребителя, так и для производителя.

Позднее понятие Brand Equity получило самые различные трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям.

"Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. - 2001. - № 2. 2

Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс или Brand Value. 2.

Brand Equity отождествляется с уровнем привязан ности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand Strength. 3.

Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впе чатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом,или Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.

Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с максимальной точностью установить процент показателя, называемого Intangible Earnings - неосязаемой прибыли или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible Earnings, который относится к бренду.

Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength) представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устойчивости и подверженности риску. Во внимание принимаются такие показатели, как долговые обязательства на момент расчета и степень защищенности франшизы. Brand Strength измеряется по семи основным критериям: положение на рынке, стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита. Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.

На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value Calculation) анализируются показатели, полученные в предыдущих трех пунктах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в 1гЛегЬгапс1 отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена, результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брендом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда32.

В 1гЛегЬгапс1 производят не только оценку брендов, но и прослеживают динамику их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии 1гЛегЬгапс1 за последние три года (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов Бренд Стоимость бренда в текущем году, млрд долл.

США Изменения стоимости относительно предыдущего {%) года Настоящая стоимость бренда, млрд долл. США Coca-Cola 72,537 -13 83,845 Microsoft 70,197 24 56,654 IBM 53,184 21 43,781 GE 38,128 14 33.502 Nokia 38,528 86 20,694 Intel 39,049 30 30,021 Disney 33,553 4 32,275 Ford 36,368 10 33,197 McDonald"s 27,859 6 26,231 AT&T 25,548 б 24,181 Marlboro 22,111 5 21,048 Mercedes 21,105 19 17,781 Citibank 18,81 N/A N/A Toyota 18,824 53 12,310 Hewlett Packard 20,572 20 17,132Для наглядности представим данные в виде диаграммы (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости самых дорогих брендов

СосэСМ [«ОС Mowa l-ttcf

AT&T Maltao Mercedes Citibank -Ж- Toyota ~Э~Н«МП PacKaW

Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда устойчивым или развивающимся может далеко не каждая компания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand Corp. провели очередное исследование динамики изменения стоимости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию?- владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и Procter & Gamble) испытывают трудности - их торговые марки

дешевеют. В свою очередь, национальные бренды переживают второе рождение - лидерами становятся торговые марки, которые делают упор на патриотичность и стремление к индивидуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно справедливы и по их изменениям можно судить о положении компании на рынке.

Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли бренды высокотехнологичных компаний-Nokia, Dell и Amazon, com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьезным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, занимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли по 31% своей стоимости.

Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что бренд представляет необычную ценность для его владельца. Понятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в защите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в режиме товарного знака.

В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда: 1)

товарный знак; 2)

промышленный образец; 3)

добросовестность конкуренции. "Л 1.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.

Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являлась одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям. 2.

В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое. 3.

Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретатель ский уровень и промышленно применимо. 4.

Авторские права на произведения науки, литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач, эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения.

Самое большое преимущество этого вида защиты - авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует никаких регистрации в государственных органах (в отличие от товарного знака).

Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты - его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после его смерти.

Основным минусом защиты в режиме авторского права на практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет предъявить никаких претензий. 5.

Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение преимуществ в предпри нимательской деятельности действия хозяйствующих субъек тов, которые противоречат положениям действующего законо дательства, обычаям делового оборота, требованиям добропо рядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации33. Надзор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Надо сказать, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в Арбитражном суде34.

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

Можно выделить два уровня регистрации торговой марки: 1.

Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана. 2.

Регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) - Организации по гармонизации внутренних рынков.

Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания). В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. "Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака".3

ООО «Майкрософт Рус» выражает Вам и вашим сотрудникам глубокую признательность за работу в области предупреждения и пресечения нарушений прав на интеллектуальную собственность.

Защита интеллектуальной собственности является важнейшим фактором развития экономики России, укрепления позиций нашей страны в мире, развития её интеллектуального потенциала, мы рассчитываем, что Вы продолжите свою эффективную и значимую работу на этом направлении.

От лица ПАО СК «Росгосстрах» выражаю благодарность вашей компании за защиту нашего бренда от его неправомерного использования в интернете.

Ваши специалисты оперативно блокируют фишинговые ресурсы, собирающие конфиденциальные данные пользователей от лица нашей компании, и пресекают использование торгового знака «Росгосстрах» в мошеннических целях.

ООО «ЭККО-РОС» выражает Вам и сотрудникам ООО «Группа информационных технологий» свою признательность за проделанную работу по закрытию сайта ecco-russia.ru незаконно использовавшего торговую марку «ECCO» для совершения мошеннических действий.

Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество.

Компания М.Видео благодарит вас, сотрудников коммерческого отдела и специалистов направления Brand Protection за защиту нашего бренда в сети Интернет.

Опыт сотрудничества с Group-IB подтвердил высокий профессионализм ваших сотрудников в противодействии неправомерному использованию нашего торгового знака и фишинговым сайтам.

Настоящим ООО «КЕХ еКоммерц» (сайт Avito.ru) выражает благодарность компании Group-IB за активную помощь в борьбе с фишинговыми сайтами. Специалисты Вашей компании демонстрируют высокопрофессиональную работу в этой сфере и оперативное реагирование на все обращения.

С марта 2013 по март 2014 Group-IB устранила 1837 инцидентов, связанных с нелегальным использованием символики Sochi 2014, в том числе в социальных сетях Facebook и Vkontakte, а также на Avito и Ebay.

ОАО «Первый канал» выражает благодарность за помощь в борьбе с пиратством и за содействие развитию легальной дистрибуции.

Наш опыт взаимодействия с Вашей командой по защите контента в сети Интернет показал высокое профессиональное отношение к делу со стороны сотрудников Вашей компании и оперативное реагирование на все обращения.

На протяжении нескольких лет совместная деятельность позволяет в кратчайшие сроки пресекать деятельность злоумышленников, направленную на противоправное использование бренда банка «Тинькофф Кредитные Системы» в Интернете.

Отдельно хочется отметить профессионализм сотрудников подразделения CERT-GIB.

Компания Pernod Ricard Rouss (ЗАО «П.Р.Русь») благодарит за высокий профессионализм и качественное оказание услуг по предотвращению распространения контрафактной продукции наших торговых марок в сети Интернет.

Искренне надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество с Group-IB. Готовы рекомендовать услуги подразделения Group-IB по защите бренда и компании в целом, как внутри отрасли, так и за её пределами.

Международная общественная организация «Федерация танкового биатлона» выражает благодарность за мониторинг сети Интернет на предмет неавторизованной торговли билетной продукции при проведении международных соревнований «Танковый биатлон».