Принципы изучения потребителей. Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров.

Понятия нужды и потребностей. Теория потребностей

Для понимания покупательской мотивации следует рассмотреть значения понятий нужды и потребности.
Нужда представляет собой ощущение дискомфорта, не связанное с нехваткой какого-то конкретного товара или предмета. Иногда нуждой является состояние, при котором не хочется терять уже имеющиеся блага.
Потребность наступает после того, как нужда приобретает предметный характер, и лицо осознает, какого именно товара ему не хватает для обретения и равновесия.
Дж. М. Кейнс делит потребности на относительные и абсолютные. Относительные потребности появляются одновременно с желанием самоутвердиться, быть не хуже других, приобрести какое-то преимущество. Такие потребности присущи лицам со средним и высоким уровнем дохода. Абсолютные потребности носят первостепенный характер и появляются независимо от мыслей и материального достатка людей. Абсолютные потребности проявляются в желании удовлетворить физиологические нужды, возникающие периодически у каждого человека.
А. Маслоу разработал иерархическую теорию потребностей, в рамках которой были выделены базисные потребности, сконцентрированные в виде пирамиды, проиллюстрированной на рисунке.
Рис. Пирамида потребностей Маслоу Как видно из рисунка, первые два уровня потребностей носят базовый характер. К таким потребностям относятся чувство голода, жажды, потребности в жилье и стабильности. Физиологические потребности являются самыми основными и первостепенными. После удовлетворения они уходят на второй план и уступают место потребностям в обеспечении комфорта и безопасности. Первые два уровня потребностей называются врожденными. Они присущи всем людям.
Следующие три уровня потребностей проявляются после того, как удовлетворены базовые потребности.
Социальные потребности вызваны нуждой людей объединяться в группы и общаться между собой.
Потребности в уважении обусловлены внутренним самомнением и требованиям от окружающих такой же оценки собственным действиям и личности.
Потребности в самореализации и самовыражении являются самым высшим уровнем пирамиды и представляют собой нужду личности добиться какого-то положения в обществе за счет своих уникальных способностей.
Перечисленные потребности называются приобретенными и зависят от характера, социальной среды, уровня дохода, положения в обществе.
Каждое товарное предложение, действующее на рынке способно удовлетворить ту или иную потребность. В этой связи потребители рассматривают товар как набор определенных свойств и характеристик, имеющих покупательскую ценность. Причем покупательская ценность или полезность продукта имеет для каждого клиента свой собственный уровень значимости. Различают совокупную и предельную полезность.
Совокупная полезность оценивается после потребления покупателем всех предлагаемых ему товаров.
Предельная полезность характеризуется степенью удовлетворения, возникающей после потребления последней единицы продукции.
В этой связи срабатывает закон убывающей предельной полезности, который гласит, что каждая следующая потребленная единица товара приносит потребителю меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Понятие потребителя и классификация потребителей

В качестве потребителя можно рассматривать организацию или отдельного покупателя, потребности которых совпадают с производственными предложениями компании. Потребители могут быть конечными покупателями, приобретающими товары для личного пользования, а могут выступать в роли посредников, участвующих в процессе товародвижения.
Конечные потребители завершают процесс товарно-денежного обмена и тем самым представляют особую ценность для развития рыночных отношений.
Для того чтобы заслужить уважение потребителей и занять свою долю на рынке, необходимо иметь четкое представление об особенностях целевой аудитории, внимание которой планируется привлечь.
Стандартная классическая классификация потребителей базируется на социально-демографических признаках и делит общую целевую аудиторию на отдельные группы по следующим критериям:

1. Пол. Данный показатель важен для товаров, которые различаются по половому признаку, и внедряемый продукт будет полезен либо женщинам, либо мужчинам. Например, одежда, нижнее белье, аксессуары, парфюмерия и др. В этом случае коммуникационные обращения должны учитывать половую принадлежность потенциальных клиентов.
2. Возраст. Этот критерий имеет значение, если продукция предназначена для лиц определенного возраста или большая частота потребления приходится на лиц определенного возраста. К таким товарам может относиться косметическая продукция, ориентированная на уход за молодой кожей либо сглаживающая морщины. Также возраст потребителей важен, если фирма занимается производством и распространением продукции, потребление которой законодательно ограничивается для лиц, не попадающих под возрастные рамки. Например, алкогольные и табачные товары.
3. Уровень дохода. Финансовое положение потенциальных потребителей имеет существенную роль при разработке ценовой политики. Нет смысла завышать цены на продукцию, предназначенную для лиц с низким и средним уровнем дохода, потому что они не смогут себе позволить владение данным товаром.
4. Социальное положение. Этот фактор имеет значение при позиционировании товаров для определенных социальных или профессиональных групп. Такая продукция должна подчеркивать принадлежность потребителя к определенным слоям общества и соответствовать нормам, принятым в нем.
5. Характер и темперамент потребителей. Этот критерий помогает оценить быстроту реакции потенциальных клиентов на товарные предложения компании, а также проанализировать целесообразность внедрения тех или иных маркетинговых инструментов, стимулирующих на сбыт и продвижение продукции. Например, если покупателями компании, в основном, являются пенсионеры, то нет смысла проводить конкурсы и акции, требующие непосредственного активного участия потребителей, т. к. пожилые люди склонны к консерватизму и недоверию ко всем действиям из вне и положительно реагируют в основном на снижение цен и повышение качества товаров.
6. Стиль жизни. В рамках данного показателя рассматриваются жизненные ценности, присущие большинству представителей целевой группы. Полученные данные следует использовать в маркетинговых программах и коммуникационных обращений к потребителям, чтобы показать максимальную связь с покупателями и заинтересованность в решении их проблем.

Такой классический подход к выделению различных видов потребителей позволяет провести некоторую стратификацию общества, выделив потребительские особенности именно той целевой группы, на привлечение внимания которой рассчитывает организация. Приведенные показатели лучше анализировать в динамике, чтобы создать компании положительную репутацию и обеспечить благоприятные условия для реализации продукции.

Понятие потенциальных потребителей и их группы

Для получения наиболее полной картины о характеристиках целевой аудитории имеет смысл рассматривать группы потенциальных потребителей, ранжируя их по типам.
Выделяют следующие типы потребителей:

1. Индивиды – потребители, приобретающие товары для личного пользования. Процесс о покупке может долго обдумываться, а может носить импульсивный характер. Зачастую такие потребители приобретают продукцию, свойства которой удовлетворяют первостепенные физиологические . Например, одежда, еда, средства личной гигиены и т. д. В зависимости от возраста, социального положения и уровня жизни индивиды могут тратить деньги и на товары, удовлетворяющие потребности в самовыражении и самореализации. Например, развлечения, бытовая техника, престижные вещи и т. д. Основными параметрами, которыми руководствуются индивиды при выборе продукции, являются качество, цена, внешний вид, дизайн и т. д.
2. Домохозяйства – группа потребителей, проживающих вместе и имеющих общий бюджет. Зачастую решение о приобретении товаров принимается главой семьи, и они используются для совместного потребления. К таким товарам относятся , непродовольственные товары, бытовая техника общего пользования и т. д.
3. Лица, провоцирующие покупку – индивиды, не имеющие финансовой возможности приобрести товар, но влияющие на процесс покупки. К таким лицам относятся дети и подростки, не имеющие собственного дохода, но способные выбирать понравившиеся им вещи и приобретать их за счет родителей. Такие потребители основное свое внимание обращают не на цену продукции, а на покупательскую ценность и степень полезности товаров.
4. Представители организаций – сотрудники, занимающиеся снабжением и закупками на предприятиях, приобретающие продукцию для переработки или общественного потребления персоналом фирмы. К таким товарам относятся сырье, материалы, канцелярские товары и т. д. Бюджет таких покупок, как правило, ограничен, поэтому представители организаций ориентируются в первую очередь на ценовые характеристики товарных предложений.

Мотивация потребителей

Правильная мотивация потребителей является основополагающим фактором, обеспечивающим успех компании. Каждое предприятие имеет своей целью привлечь к своей деятельности как можно больше клиентов. Именно поэтому маркетинговая политика фирмы ориентируется на изменение поведения и мнения потребителей.
Учитывая вышеизложенное, мотивацию потребителей можно определить как процесс изучения факторов, влияющих на поведение потребителей, и модифицирование их в соответствие с целями общей стратегии компании.
Мотивация потребителей представляет собой стимул, побуждающий к покупке товара. Такие стимулы могут носить разноплановый характер. Стимулы бывают:

1. Денежными. Такие стимулы предлагают потребителям сэкономить или вернуть часть потраченных средств при покупке товара.
2. Натуральными. Такие стимулы предоставляют потребителю получить дополнительное количество товара или ценные подарки бесплатно при приобретении товара.
3. Престижными. Такие стимулы поднимают потребителю .

Перечисленные стимулы формируются инструментами маркетинговых коммуникаций и ценовой политики и подталкивают потребителя к совершению покупки при условии соответствия факторов, влияющих на процесс принятия решения о приобретении того или иного товара.

Факторы, влияющие на мотивацию потребителей

Все факторы, имеющие значение в теории мотивации потребителей, можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы обусловлены особенностями норм, сложившихся в обществе, и характеристиками социальной среды, к которой принадлежит группа потенциальных клиентов.
Существуют следующие внешние факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Культурные ценности – совокупность правил и приоритетов принятых в обществе. Такие факторы имеют стереотипную структуру, зная которую можно прогнозировать реакцию потребителей на товарные предложения и маркетинговые стратегии фирмы. Для обеспечения долгосрочный связей с потребителями необходимо оценивать уровень культуры в динамике и разрабатывать маркетинговые программы с учетом актуальных данных.
2. Демографические факторы – комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости, миграция и другие сведения, которые можно получить из статистических справочников.
3. Экономические факторы – состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики. Именно от стабильности экономики зависят уровень жизни и доходов потребителей.
4. Социальные факторы – комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества. Маркетинговая политика должна учитывать принадлежность своих клиентов к той или иной группе и подчеркивать отличительные особенности товаров, представляющие потребительскую ценность для данного общественного слоя.

Внешние факторы зачастую не связаны с личным желанием потребителя. Они загоняют его в определенные рамки и диктуют необходимую модель поведения. Внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара, являются следствием внешних факторов и определяются, как отличительные характеристики конкретных индивидуумов.
Среди внешних факторов можно выделить следующие персональные свойства, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Личностные и психологические факторы – совокупность характеристик и людей. Личностные факторы обуславливают потребности в определенных предметах и вещах, создавая спрос на конкретный спектр товаров.
2. Образование и воспитание. Эти факторы прививают потребителям мнение о тех или иных товарных предложениях.
3. Социальный статус – положение человека в обществе. Данный фактор определяет правила, от которых индивидуум не имеет права отклоняться в своем поведении. Следовательно, и товары, выбираемые им, будут соответствовать принятым нормам.
4. Семейное положение. Данный фактор влияет на выбор товаров и услуг, а также частоту их потребления.
5. Уровень дохода. Этот критерий определяет те товары, которые потребитель может себе позволить в силу материального положения.

Процесс принятия решения о покупке

Следствием мотивации потребителей является принятие решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно условно разделить на следующие этапы:

1. Формирование потребности. В рамках данного этапа потребитель осознает нужду, которая принимает предметный характер. Потребитель четко понимает, что он хочет получить и имеет представление о средстве удовлетворения появившейся нужды. Маркетинговые мероприятия на данном этапе зависят от свойств данной потребности. Продукты, удовлетворяющие базисные потребности, представляют собой объект повседневного спроса. Покупка товаров, не являющихся предметом первой необходимости, обычно планируется потребителями. На этом этапе производителям и продавцам необходимо провести весь комплекс мероприятий, способствующих побуждению потребителей к приобретению данной продукции. Инструменты маркетинговых коммуникаций действуют на подсознание покупателя как раздражители. С помощью этих средств не только обостряется существующая потребность, но и формируются новые запросы.
2. Поиск информации. Данный этап характеризуется тем, что потребитель уже решил приобрести определенный набор полезных свойств и выбирает, какой торговой марке отдать свое предпочтение. Для этого он сравнивает товары-аналоги конкурентов по важным для него параметрам, оценивая выгодность каждого предложения. Задачей компании на данном этапе является предоставление потребителю наиболее полной и доступной информации о своем товаре. В качестве источников распространения таких сведений могут выступать средства массовой информации, листовки, буклеты, продавцы и т. д. Принимая во внимание, что большинство потребителей ориентируются на собственный опыт, некоторые фирмы предлагают им пробные образцы товаров.
3. Оценка и анализ вариантов. На данном этапе потребитель выбирает несколько торговых марок, которые подходят для удовлетворения сложившейся нужды. Покупатель оценивает товары по степени качества, ценовым характеристикам, полезным свойствам, гарантиям и другим важным для него параметрам. На данном этапе клиент руководствуется лишь собственным мнением и интуитивным чувством. Влиять на его решение можно только предоставлением дополнительной поддержки товара в рамках сервисного обслуживания. Иногда потребитель меняет свой выбор под воздействием советов квалифицированных и коммуникабельных продавцов.
4. Решение о покупке. Данный этап является результатом всех предыдущих действий покупателя и отличается тем, что потребитель уже знает, какой именно товар он приобретет и какие выгоды получит взамен отданных за него денежных средств.
5. Использование товара и реакция на покупку. На данном этапе потребитель оценивает правильность сделанного выбора и делает выводы, стоит ли ему еще пользоваться товарами и услугами данной фирмы. Мнение потребителя о уже купленном товаре представляет особое значение для компании, т. к. негативное отношение к товару исключит возможность повторных покупок и распространит информацию о недостойном качестве продукта, что снизит объем продаж и нанесет урон деловой репутации фирмы.
   Существует несколько приемов и методов, влияющих на мнение потребителя после покупки товара. Во-первых, необходимо снабдить клиента подробными инструкциями, касающимися практического применения данного товара. Это обезопасит фирму от неблагожелательного отзыва о товаре из-за недостатка информации о его функциональных характеристиках и особенностях использования. В рамках данного приема некоторые компании создают целые отделы клиентской поддержки, сотрудники которых оказывают консультации по эксплуатации товара. Во-вторых, необходимо организовать оперативную систему замены бракованной и недоброкачественной продукции. В-третьих, сервисное обслуживание предоставляет компании лишние конкурентные преимущества.

Этапы процесса принятия решения о покупке могут дополняться и другими стадиями, а могут исключать стандартные из них. Но для того, чтобы потребитель остался доволен приобретением товара, общая стратегия предприятия должна быть ориентирована не только на получение максимальной прибыли и рост объемов продаж, но и на формирование особой покупательской ценности выводимых на рынок товарных предложений.
Изложенные выше положения характеризуют лишь теоритическую сторону анализа поведения покупателей и формирования потребностей.
На практике пакет средств по изучению потребительского поведения может меняться в зависимости от специфики и отрасли деятельности компании.

Анализ потребителей и их нужд на конкретном примере

Проанализируем потребителей и их нужды на примере конкретной фирмы «А».
Фирма «А» является официальным партнером разработчика программных продуктов на платформе 1С. Для того чтобы изучить особенности потребностей потенциальных клиентов фирмы «А», проведем маркетинговые исследования поэтапно.
Определение целевой аудитории.
В рамках данного этапа проводится сегментация, в результате которой определяется группа лиц, для которых товарное предложение фирмы «А» будет представлять некоторый интерес.
В качестве товарного предложения фирмы «А» выступает программное обеспечение на платформе 1С, представляющее собой средства по автоматизации и оптимизации бухгалтерского, складского, управленческого и других видов учета на предприятии. Учитывая специфику поставляемых программных продуктов можно сделать вывод, что в качестве потребителей фирмы «А» в широком смысле этого слова будут выступать предприятия. Более детальная конкретизация потребителей фирмы «А» зависит от спецификации программного обеспечения и включает в себя специалистов компании, на упрощение работы которых рассчитаны те или иные программные продукты.
В таблице 1 проиллюстрирована сегментация потребителей по основным направлениям программных продуктов, распространяемых фирмой «А».

Таблица 1

Сегментация потребителей по особенностям товарного предложения

№ п/п	Название программного продукта	Специалисты и должностные лица
1.	1С: Бухгалтерия	Главные бухгалтера, бухгалтера, руководители
2.	Зарплата и управление персоналом	Специалисты отдела кадров и управления персоналов, специалисты по расчету заработной платы, бухгалтера, руководители
3.	Управление торговлей	Руководители, специалисты финансовых служб, отдела закупок, отделов продаж, складов и торговых точек
4.	Управление производственным предприятием	Специалисты по бухгалтерскому учету, специалисты финансовых служб, руководители, специалисты служб маркетинга, кадров, складов, сбыта, и др. структурных подразделений

Поскольку все программные продукты отличаются по цене в зависимости от спецификации и количества рабочих мест, на которых они будут использоваться, целесообразно ранжировать потенциальных клиентов по платежеспособности. В связи с тем, что оплачивать покупку программных продуктов будут именно предприятия, следует разделить их на малые, средние и крупные. От количества структурных подразделений и сложности связей между ними будет зависеть не только выбор программного продукта, но и потребность комплексного обслуживания, включающего в себя поставку нескольких автоматизированных разработок и комплексного обслуживания их.
Следующий прием сегментации основан на особенности потребности не только в поставке программного обеспечения, но и в послепродажной поддержке внедряемого продукта. Такой подход к сегментации находит свое отражение в таблице 2.

Таблица 2

Сегментация потребителей по нуждам и запросам

№ п/п	Потребители	Характеристика потребностей
1.	Разовые	Единовременная покупка и установка программного обеспечения
2.	Постоянные	Покупка программного обеспечения Внедрение программных продуктов Обновление и обслуживание программ Консультации по работе с программами

Выделение приоритетных потребителей.
В рамках данного этапа выделим тех потребителей, которые принесут максимальный доход организации и представляют для нее наибольшую ценность.
Поскольку специфика деятельности фирмы «А» подразумевает, что сервисное обслуживание приносит самую большую долю прибыли, нежели единовременная продажа программных продуктов, то наиболее приоритетными потребителями будут являться постоянные клиенты, нуждающиеся в комплексном обслуживании приобретенных программных продуктов.
Другим плюсом сервисного обслуживания с позиции формирования дохода можно назвать тот фактор, что разработчик программных продуктов забирает часть выручки за программные продукты, а оплата услуг по технической поддержке автоматизированных систем является полноценным доходом фирмы «А» и поступает на расчетный счет организации ежемесячно заранее определенной суммой.
Развивая выбранные приоритеты, можно дополнить, что наибольшее предпочтение для фирмы «А» представляют клиенты, являющиеся специалистами крупных и средних предприятий, имеющих стабильный уровень дохода. Этот факт обуславливает следующую закономерность: для достижения наибольшей прибыли нужно, чтобы потребители не только нуждались в товарах и услугах компании, но и обладали достаточной платежеспособностью для их приобретения.
Выгоды товарного предложения для потенциальных клиентов.
На данном этапе выделим преимущества предложения фирмы «А», которые заинтересуют потребителей и обеспечат им дополнительные выгоды по сравнению с предложениями конкурентов:

1. Комплексное обслуживание программных продуктов и компьютеров в целом.
2. Оказание консультаций по работе с программами.
3. Наличие высококвалифицированных специалистов по каждому направлению.
4. Дифференциация цен сервисного обслуживания в зависимости от потребностей клиентов.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что результаты подобных исследований помогают создать компании дополнительные конкурентные преимущества посредством наиболее полного удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Эти семь правил тесно связаны с четырьмя основными принципами изучения потребителя. I). Первый принцип повторяет первое правило поведения потребителей: потребитель независим. 2). Маркетинговые исследования помогают изучить поведение потребителей и правильно его мотивировать. 3). С помощью маркетинговых исследований и специальных приемов можно влиять на поведение потребителей и моделировать его.4). Потребители и их действия на рынке защищены законом и подпадают под его действие.

Руководствуясь этими принципами можно изучать потребителей, влиять на них и моделировать ситуацию на рынке.

На рынке мы имеем дело с конечными потребителями, физическими лицами, индивидуальными потребителями, семьями, но кроме них потребителями выступают также организации и предприятия. К последним могут относиться самые разные организации, торговые фирмы, государственные и некоммерческие учреждения.

Разница между этими двумя потребителями состоит в том, что конечные потребители покупают товары для себя, для индивидуального пользования, а предприятия и организации выступают посредниками в товарообороте, то есть приобретенные ими товары могут быть использованы для перепродажи конечным потребителям или для производства других товаров. Особая роль здесь принадлежит государственным учреждениям, так как они приобретают товары и услуги не для личного пользования и не для их переработки, а для обеспечения деятельности сфер государственной власти: для министерств, ведомств и других организаций.

Для нас наибольший интерес представляют конечные потребители, чье поведение на рынке, как уже было отмечено выше, обусловливается потребностями. Потребности могут быть двух типов: абсолютные и относительные. Абсолютные потребности являются базовыми, необходимыми и неотъемлемыми для каждого человека. Это потребности в пище, сне, духовном развитии, отдыхе. Относительные потребности представляют собой более сложное образование и подразделяются на действительные (потребности в материальных благах), платежеспособные (они ограничены денежным доходом каждого отдельного человека и отражают потребительную силу и способности общества), потребности спроса на услуги и товары (они зависят от платежеспособных потребностей общества и человека и являются отражением потребительских способностей социума).

Поведение конечных потребителей помимо этого, зависит от ряда других объективных факторов, то есть обусловливается экономическими факторами, социальными, культурными, демографическими, природно-климатическими. Экономические факторы - это величина национального дохода, уровень развития национальной экономики, уровень цен и т.д. Социальные факторы - социальная, распределительная политика общества и государства. Культурные факторы - это культура потребления, исторически сложившиеся традиции потребления некоторых товаров. Демографические факторы - национальный состав населения, численность, миграция и т.д. Природно-климатические факторы - климатические условия и географическое расположение страны.

Наконец, следует отметить, что потребности конечных потребителей зависят от жизненного цикла человека или семьи. Так, потребности ребенка или пожилой супружеской пары будут совершенно разными, и соответственно, разными будут их покупательные способности.

Потребности потребителей можно измерить и представить с помощью некоторых теорий, наиболее известными из которых являются теория мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу. Она построена на основе предположения, что человеком и его потребностями руководят некоторые психологические силы, осознаваемые или неосознаваемые им самим. Это своего рода психологические реакции на объективные или субъективные стимулы.

Данная теория построена в виде иерархической пирамиды и хороша тем, что объясняет, почему людьми управляют разные потребности. В самом низу находятся физиологические потребности (голод, жажда и т.д.), после них идут потребности в самосохранении (защита), затем - социальные потребности (дружба, любовь), потребности в уважении (признание статуса), и наконец, потребности в самоутверждении. Каждая последующая потребность не может быть реализована, если не реализована или не удовлетворена предшествующая ей потребность. Если человек голоден, то он не может думать об уважении и заботиться о признании его социального статуса.

Маркетинг изучает потребителя для того, чтобы выявить весь возможный комплекс факторов, которые побуждают покупателя совершить покупку. Мы уже упоминали эти факторы выше. Определить модель поведения потребителей, это значит верно определить комплекс факторов и найти доминирующий среди них фактор, который и играет главную роль при выборе потребителем товара. В современном маркетинге существуют дифференцированные методы изучения требования потребителей. Одним из них является типология потребителей. Типология предполагает разделение всех потребителей на отдельные типологические группы, которые характеризуются по одним и тем же признакам. Построение типологий необходимо тогда, когда специалисты по маркетингу имеют дело с объектами многомерных наблюдений. В основе типологии лежат так называемые панельные наблюдения и обследования. Выборочная совокупность потребителей, над которой в течение определенного времени производится наблюдение по разработанным программам, формируют панель потребителей. Потребительская панель представляет собой панельный опрос, который направлен на выявление особенностей и процессов в изучаемой области. Часто панельные обследования сравниваются с результатами панельных обследований, проводимых перед этим, что позволяет изучать динамику процессов в интересующей специалистов области, изменение спроса на товар, оценку его потребителями. Панельные методы исследования дают преимущество в том случае, когда другие методы исследования оказываются недействительными.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, важно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

• 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, какие приобретают товары исключительно для своего личного пользования.
• 2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.
• 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи.
• 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.
• 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы обширного профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определённые продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий - приобретение, потребление и избавление.

Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из них включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе.

Освобождение - это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

Рисунок 1.1 Поведение потребителей

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки.

Поведение потребителя может быть изучено с помощью моделирования, которое лежит в основе методологии маркетинговых исследований.

Модель (от лат. modulus - образец, норма) - аналог (схема) определённого фрагмента природной или социальной реальности, порождения человеческой культуры. Экономические модели представляют собой описания математическими средствами каких-либо экономических процессов, явлений и задач для установления логических и количественных зависимостей между различными элементами изучаемых систем. Моделирование - построение и изучение моделей реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления.

Модель в маркетинговых исследованиях - это имитация определённых рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. Моделирование поведения потребителей помогает маркетологам понять покупателей и воздействовать на их поведение. При этом выясняется, как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие факторы предопределяют покупательское поведение.

В основу маркетинговых исследований бихевиористический подход «стимул- реакция». Это видно в предложенной Ф. Котлером простейшей (базовой) модели поведения потребителя. Схематично она представлена на рисунке 1.2:

Рисунок 1.2 Базовая модель поведения потребителей

моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Базовая модель покупательского поведения построена по принципу «стимул > реакция» и показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «чёрный ящик» потребителя и вызывают определённую покупательскую реакцию.

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти стимулы для достижения стратегических целей предприятия.

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, и оказывает весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их обязательно следует постоянно учитывать. Особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные стимулы.

В модели покупательского поведения кроме двух основных частей (стимулирующих раздражителей - маркетинговых и внешней среды, а также личностно-психологических особенностей индивида - «чёрного ящика» потребителя) имеется третья часть - решения (реакции) потребителей. Таким образом, поведение потребителя зависит, с одной стороны, от степени воздействия на его сознание внешних стимулов, с другой - его личностных особенностей. Маркетологи стремятся понять, как внутри «чёрного ящика» (в сознании) стимулы преобразуются в реакции потребителя. Такие модели помогают решить эту задачу.

Но с развитием глобализации, стало ясно, что традиционные модели, основанные на бихевиористическом подходе, стали не актуальными, так как современному покупателю не просто нужен товар, а определённый бренд одежды, определённая марка автомобиля, определённый крем для лица и т.п. Ключ к ответу на вопрос «почему?», по мнению маркетологов и психологов, нужно искать посредством мозговой деятельности человека. Теория психоанализа З.Фрейда дала толчок развитию нейромаркетинга. Его идеи -это симбиоз маркетинга и науки о человеке, новый подход к подсознательному - мыслям, чувствам и желаниям, каждый раз побуждающим индивида делать выбор в пользу того ии иного товара. Однако преградой развитию психомаркетинга в настоящее время является отсутствие цельного представления о человеческом мозге.

По способу представления взаимосвязей различных факторов модели поведения потребителя классифицируются на логические, математические, комбинированные и т.д.

Для объяснения поведения потребителей с учётом совокупности влияющих на него факторов чаще всего используется логическая модель «стимул - реакция», преследующая двойную цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой стороны - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Математические модели предполагают количественную оценку влияния различных факторов, на поведение потребителей исходя из результатов специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на методы статистического анализа (метод статистических испытаний, методов квадратов, регрессионный метод и т.п.).

При комбинированном моделировании вспомогательным инструментом являются методы представлении причинно-следственных связей (логический, экономический в сочетании с графическим и т.п.).

В зависимости от факторов, которые предполагают поведение потребителя, различают три основных вида моделей покупательского поведения:

• 1) Экономическую;
• 2) Социологическую;
• 3) Психологическую.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. Наиболее значимыми и существенными факторами этой модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. Ценность экономической модели заключается в аргументации поведения покупателей, основанном на здравом смысле.

Рисунок 1.3 Рациональная модель поведения потребителей

На рисунке 1.3 образец примерной модели поведения рационального потребителя, где кривая безразличия и граница бюджетных ограничений зависит от роста дохода и цены на товар.

Однако такой подход не всегда оправдан. В соответствии с экономической моделью предполагается, что потребитель выбирает тот товар, который обеспечивает оптимальный набор ценностей в рамках заданных финансовых возможностей. Однако из-за нерешённости проблемы количественной оценки полезностей считается, что они как таковые несопоставимы, поскольку не имеют общей единицы измерения. В основном их оценивают посредством субъективных предпочтений, когда высчитывается некая средневзвешенная сумма бальных оценок каждого по своей совокупности потребительских свойств (потребительской стоимости), которая и представляется мерой полезности.

В процессе доведения товара до потребителя, а затем его использования потребительская стоимость трансформируется в потребительскую ценность как реальную способность удовлетворить определённые потребности. По определению Ф.Котлера, «потребительская ценность - показатель, которым потребитель оценивает общую стоимость товара удовлетворить его потребности. Это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение».

Однако зачастую покупатели, не будучи в состоянии точно или объективно определить ценность (полезность) товара и затраты на его покупку, руководствуются воспринимаемой потребительской ценностью, которая во многом формируется системой маркетинговых мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для потребительских товаров наиболее значимы ценовое ощущение и воспринимаемое (сопоставимое) качество. В маркетинговом понимании цену следует устанавливать таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовать все цели производителя на определённом рынке, обеспечив ему получение достаточного дохода. С позиции конкретного потребителя важнейшее значение имеют сопоставимые показатели качества: надё1жность в потреблении, функциональное превосходство, эргономические и эстетические характеристики.

Таким образом, на потенциальной потребительская стоимость превращается в реальную потребительскую ценность путём создания дополнительных полезностей (экономия времени и денежных средств, повышение качества жизни и др.), которые получает потребитель. Они же предопределяют конкурентные преимущества товара при равных величинах цены и качества.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 Социальная модель поведения потребителей

При социологическом подходе к моделированию люди делают покупки не потому, что испытывают реальную потребность в каком-либо товаре, а потому, что хотят подтвердить собственный социальный статус и положение в обществе. В своём покупательском решении человек ориентируется на опыт и мнения других людей, принадлежащих к одной с ним культуре. Ныне живущие поколения следуют в типичных социальных ситуациях образцам поведения, которые отобрали и сохранили для них предки.

Ясно, что нельзя жить в обществе и при этом быть свободным от общества. А, живя в обществе, приспособленному к рыночным условиям, важно приобретать знания и умения, необходимые на рынке. Это называется социализацией потребителей. Её питает два главных источника: семья и средства массовой коммуникаций. Влияние семьи (родителей) бывает прямым или косвенным и характеризуется тремя стилями: авторитарным, незаботливым и потакающим.

Информационное влияние особо значимо, когда потребитель не имеет достаточных сведений об интересующем его продукте и пытается получить их от СМК или влиятельного лица. Первоначальное влияние более действенно, если необходимо срочно получить информацию, а также в случае неуверенности потребителя в своём выборе, сложности оценки товара по объективным критериям и при некоторых других обстоятельствах. Выделяют три основные модели персонального влияния:

• 1) «сверху вниз» - копирование низшими социальными слоями общества поведения людей более высоких классов;
• 2) двухэтапное распространение - получение информации от СМК влиятельными лицами и транслирование ее более пассивным индивидам;
• 3) многоэтапное взаимодействие - влияние СМК, одинаково распространяющееся на влиятельных лиц и индивидов, ищущих информацию.

В целом социальные факторы воздействуют на поведение человека сильнее, чем его личные характеристики и зачастую подчёркивает социальную принадлежность. Чем выше статус социальной группы и положение, тем сильнее влияние.

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта (рис. 1.5). Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей подразделяют на: логические, математические и комбинированные.

Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул - реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, а с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих. Использование математических моделей предполагает наличие количественных оценок влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции. Модель опровержения ожиданий позволяет сравнивать предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.

моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Рисунок 1.5 Психологическая модель поведения потребителей

Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют давнюю историю и располагают обширным материалом, помогающим понять мотивы поведения человека. Речь идет о социальной психологии, психологии, прикладной психологии, бихевиоризме.

Так, социальная психология утверждает, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения.

Психология индивидуальных различий изучает факторы, определяющие индивидуальные особенности людей в мышлении, установках и поведении. Учёные установили, что личностные характеристики незначительно уступают ситуационным мотивам в вопросах влияния на поведение индивида.

Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, так как она изучает процессы, которые сопровождают социальные взаимодействия, зависящие от восприятия людьми друг друга.

Внешние факторы затрагивают в основном социальные аспекты поведения потребителя. Влияние внутренних факторов проявляется преимущественно через психологические аспекты поведения.

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция, которая зависит от его личностных и психологических особенностей, а также имеющихся ресурсов, поскольку они влияют на психологические процессы обработки информации и выработки решения. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

Рассмотрим наиболее распространённые психологические модели исследования поведения потребителя.

Модель М. Фишбейна исходит из предположения, что потребитель оценивает товары с точки зрения возможности удовлетворения своих потребностей. Её можно выразить формулой:

где Aj - субъективная оценка j-го товара (отношение к товару); Vi - важность i-го мотива для потребителя; Jij - субъективная оценка j-го товара для удовлетворения i-го мотива; n - количество атрибутов.

Однако практическое использование модели Фишбейна затруднено по двум причинам: 1) сложно определить некоторые значимые характеристики товара, важные для исследования; 2) модель основывается на спорном предположении, что каждая характеристика товара желаема, и чем выше оценка, тем лучше.

Этих недостатков лишена модель с идеальной точкой, в которую дополнительно введена идеальная характеристика товара:

где Qj - оценка потребителями j-го товара; Wk - важность k-й характеристики для потребителя; Bjk - оценка k-й характеристики j-го товара потребителем; Jk - идеальное значение k-й характеристики для потребителя; r - постоянная граничная польза от использования продуктов, приближающаяся к единице.

Применение данной модели позволяет получить представление об идеальном для потребителя товаре.

Модель «продукт - рынок» показывает место каждого из множества товаров на шкале с точки зрения множества атрибутов, которые по отдельности представляются в виде оси, проходящей через пространство восприятия, а все вместе образуют пространство, которое равно количеству атрибутов. Наиболее сложным этапом в построении данной модели является выбор характеристик, отвечающим следующим условиям:

• - они должны быть по возможности независимыми друг от друга;
• - восприниматься без искажений и двусмысленной интерпретации;
• - чётко разделять интересующие исследователей объекты;
• - оказывать определённое влияние на принятие покупательских решений. моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Стохастическая гравитационная модель помогает рассчитать вероятность посещения какого-то магазина жителями определённого района крупного города или отдельного населённого пункта в зависимости от времени езды до него и размера торговых площадей. Отношение размера торговых площадей к продолжительности поездки определяет специфический фактор привлекательности торгового предприятия. Сравнение показателей привлекательности нескольких магазинов даёт возможность прогнозировать их востребованность у населения.

Таким образом, исследование потребителей с помощью разнообразных моделей позволяет маркетологам сделать детальный анализ факторов, влияющих на покупательское поведение, и своевременно скорректировать свою стратегию.

Исследованием внутренних факторов занимается специальная наука, техника определения стилей жизни - психографика. Ведь стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. Для изучения поведения покупателей используется множество моделей: LOV, VALS, VALS-2, PRIZM и другие.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Рассмотрим VALS-2, где по этой модели потребители разделяются на восемь сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов (рис 1.6).

Модель VALS-2 применима к различным сферам деятельности. Для ресторанного бизнеса, например, наиболее характерен сегмент потребителей «реализующиеся» - клиенты предпочитающие дорогие товары и высококачественные услуги. С «рискующими» готовы активно работать многие рестораны, однако сами они предпочитают молодёжные клубы, увеселительные мероприятия и программы, ввязываются в эксперименты с новыми проектами. Труднее всего с «убеждёнными», так как если они и посещают ресторан, то недорогой, обязательно с хорошей репутацией и знакомой кухней.

Рисунок 1.6 Сегментация потребителей в соответствии с моделью VALS-2

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• -инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• -влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• -пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Благодаря психографике можно отслеживать динамично изменяющиеся тенденции в отношениях и поведении потребителей. Практика показывает, что успешность метода зависит от четкости определения целей исследования.

Тема 6. Моделирование поведения потребителей

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители , то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В Беларуси этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки.

Модель покупательского поведения . Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Виды потребителей. Индивидуальные потребители

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 6.1.

Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы :

Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

Рис. 6.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 6.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 6.3 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели часто сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

На рис. 6.5 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

1. Технические характеристики товара.
2. Предел цены.
3. Время и условия поставки.
4. Условия технического обслуживания.
5. Условия платежа.
6. Размер заказа.
7. Приемлемые поставщики.
8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.