Энциклопедия маркетинга. Корпоративная разведка
Конкурентная разведка (CI) - систематическая и этическая программа для сбора, анализа и управления информацией о внешней среде, которая может повлиять на планы компании, решения и операций .
Как известно, наиболее эффективная система экономической безопасности сегодня функционирует в США как на государственном, так и на корпоративном уровне. Поэтому представляет несомненный интерес система конкурентной разведки в частном бизнесе США .
Разведывательную деятельность осуществляет специально созданное подразделение, работающее в соответствии с требованиями, предъявляемыми к разведке .
Группы CI чаще всего встречаются в крупных фирмах, например, в фирмах Fortune 500 (рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании). Для некоторых небольших фирм, на одного человека может быть возложена задача CI. Существуют оценки, что CI выполняют на определенном уровне от 80-и % до 90 % фирм посредством внутренних групп, аутсорсинга, или консалтинговых фирм .
Затраты по проведению CI, как правило, ограничиваются ставками нанятых аналитиков - от $800 до $3 тыс. в месяц на каждого.
Роль специалистов по CI состоит в перегонке, анализе и представлении собранной информации для осуществления управления. Этот детальный осмотр показывает существующие продукты на рынке, новые технологии (в частности, передовые технологии) на горизонте, как конкуренты отреагировали на предыдущие инициативы, сильные и слабые стороны конкурентов, и многое другое. Цель CI - получить преимущество над конкурентами и защитить свою фирму от их усилий. Принцип действия - «предупрежден, значит вооружен».
Некоторые фирмы используют упрощенные внешние источники, такие как интуиция исполнительного органа, чтение отраслевых журналов, или сплетни продавцов.
Основные возможности фирмы в связи с применением CI :
Прогнозирование изменений на рынке и действий конкурентов и поставщиков;
Выявление новых или потенциальных конкурентов;
Возможность учиться на успехах и ошибках других компаний;
Отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями;
Оценка целесообразности приобретения нового бизнеса;
Изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на конкретный бизнес;
Изучение политических, законодательных или регуляторных изменений, которые могут повлиять на конкретный бизнес;
Использование слабостей конкурента в своей рекламе;
Сбор информации о партнерах и клиентах.
CI - двусторонняя игра, т.е. конкуренты также собирают и анализируют данные о фирме.
Вся проблема конкурентной разведки не в том, что информации нет, а в том, что ее слишком много. Компании используют веб-страницы, пресс-релизы, и любые другие средства рекламы, они могут позволить себе показать свою продукцию, таким образом, увеличивая цену своих акции. Другими словами, они хвастаются, болтают, часто, когда они не должны этого делать. Иногда они врут. Задача CI - собрать всю эту информацию и собрать ее в единое целое так, чтобы главные руководители в фирме могли понять, что делают конкуренты, и что они планируют делать.
Классификация методов сбора информации CI :
1. Прямые и косвенные. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
2. Наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников. При особо серьезных случаях - жителей из другого города.
Приемы конкурентной разведки:
1. Сбор сведений из открытых источников.
При проведении конкурентной разведки можно использовать все, что найдется в общественной сфере (открытые источники):
1) информация Правительства;
3) базы данных в Интернете;
4) журналы и газеты, интервью и обзоры;
5) сбор и анализ финансовых отчетов;
6) выставки, конференции, семинары;
7) речи начальства;
8) информация от конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и клиентов;
9) сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.
2. Сбор закрытых сведений.
Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.
Здесь много зависит от артистизма «разведчика». Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха . Методами поиска информации здесь будут следующие:
1) опрос общих клиентов или общих поставщиков;
2) сбор сведений от бывших сотрудников, соискателей, конкурентов;
3) незавершенная или завершенная пробная покупка;
4) организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени, под видом потенциального поставщика или под видом сервисного поставщика;
5) опрос конкурента под видом маркетингового исследования;
6) провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете;
7) сбор информации под видом соискателя;
8) организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица;
9) использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации;
Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если «на кону» очень и очень существенные суммы.
10) организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании;
11) организация попытки слияния от собственного лица;
12) организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица;
13) скрытое наблюдение за офисом, складом, сотрудниками, руководителями компании-конкурента с целью выяснения схем работы, поставщиков, покупателей, объемов продаж, возможных проблем, возникающих в ходе выполнения ключевых бизнес-процессов конкурента и слабых мест в данных бизнес-процессах ;
Характер конкурентной разведки предоставляет CI аналитикам этические дилеммы, как в работе которую они делают, так и в возложенных на них задачах. Этический кодекс предусматривается их профессиональной организацией, Общество Конкурентной Разведки Профессионалов (www.scip.org). Аналитики должны, конечно, соблюдать действующие законы, например в США, такие как Закон о коммерческой тайне (утвержден в 46 штатах) и закон о Шпионаже США от 1996 года, и должны уважать правила их собственной фирмы по вопросу информации. Они должны говорить правду, использовать свои собственные имена и принадлежности при проведении опросов или интервью.
Все способы, начиная с 14 пункта, нарушают законы, поэтому их можно отнести к промышленному шпионажу.
14) незаконное снятие информации с каналов связи (электронная почта, внутренняя корпоративная компьютерная сеть, телефоны), а также скрытое прослушивание офисных помещений (использование технических средств аудио, видео наблюдения), установка GPS-слежения за транспортом субъекта;
15) использование связей в государственных органах власти, правоохранительных органах, криминальной среде, банковской сфере;
16) копирование данных информационной системы конкурентов;
17) проникновение в информационную систему конкурента;
18) вербовка персонала конкурента;
19) внедрение своего персонала в структуру конкурента;
20) наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации-конкурента;
21) использование существующего сексуального объекта сотрудника конкурента как источника информации;
22) организация сексуального контакта сотрудника конкурирующей организации с последующим использованием объекта как информатора;
23) подкуп или шантаж сотрудников фирмы для разведывания необходимой информации;
24) хищение документов или продукции;
25) диверсия - вывод из строя промышленных и других объектов.
Помимо законных и незаконных методов получения информации в арсенале разведки существуют так называемые серые (копание в мусоре, инициация притворных судебных процессов с целью получить доступ к документам конкурента, которые он обычно тщательно скрывает).
Как пример того, когда компания переходит грань законности в поиске информации можно привести следующую ситуацию. Корпорация «Боинг» потеряла один миллиард долларов, будучи уличенной в краже секретных документов у конкурента - корпорации «Локхид». Сотрудник «Боинга» признался, что стал обладателем очень большого количества конфиденциальных бумаг конкурирующей компании, включая совершенно секретные бумаги о ценовой политике «Локхида» .
В приложении отражены методы промышленного шпионажа и альтернативные им технологии конкурентной разведки, а также уголовная ответственность за промышленный шпионаж на примере российского законодательства.
В Интернете большое число сайтов посвящены конкурентной разведке. При этом на некоторых из них можно произвести определенное сравнение фирмы с ее конкурентами. В качестве примера мной будут описаны два наиболее интересных, эффективных и бесплатных направления (метода) :
1. Сравнение посещаемости веб-сайтов - Compete.com.
Каждая организация хочет знать какая посещаемость у ее конкурентов и сравнить ее со своей.
Наиболее удобный инструмент для сравнения веб-посещаемости - Compete.com, здесь наиболее интересным является - отзыв уникальных посетителей. Этот сайт хорошо демонстрирует растет ли посещаемость вашего сайта по сравнению с сайтом конкурентов, показывает годовые циклы на рынке, чтобы в дальнейшем помочь сделать собственную аналитику. Сайт не может быть эффективным при небольшой посещаемости (меньше чем 20.000 уникальных посетителей в месяц). Там просто не хватает данных, чтобы сделать точные тенденции.
На Compete.com можно сравнить до пяти участков за раз, и создать сохраняемые портфели до пяти сайтов каждый.
Пример сравнения посещаемости yandex.ru и google.ru с использованием данного сайта представлен на рис. 3.5 и рис. 3.6.
Рис. 3.5 Данные по посещаемости сайтов yandex.ru и google.ru за март 2011 года
Таким образом, из рис. 3.5 видно, что посещаемость yandex.ru в 3 раза превышает посещаемость сайта google.ru. А также видно месячное и годовое изменение посещаемости.
Рис. 3.6 Посещаемость сайтов yandex.ru и google.ru за год (с апреля 2010 г. по март 2011 г.
Также очень полезным можно назвать сайт AttentionMeter.com, который объединяет данные Compete, Quantcast, Google Trends, Alexa и Technorati в одном месте. Это удобно, но анализ не такой глубокий, как на отдельных сайтах.
2. Поиск уровня в поисковых системах MarketLeap.com
Чтобы добиться успеха в посещаемости сайта фирмы в Интернете, необходимо знать, как высока позиция сайта в поисковых системах. Данный показатель, используемый для измерения количества проиндексированных страниц в поисковых системах, называется насыщением поисковой системы. Его можно найти перейдя в любую из основных поисковых системах (Google, Yahoo, MSN, Yandex) и ввода специальных поисковых фраз для каждого сайта, в котором есть заинтересованность. Но есть более простой способ - MarketLeap.com. Его поисковая насыщенность может сравнивать до пяти сайтов. Пример работы данного сайта изображен на рис. 3.7.
Рис. 3.7
Таким образом, лидирующее место по положению в поисковых системах у mail.ru, второе место у yandex.ru и последнее у rambler.ru.
Так же, как фирма выполняет конкурентную разведку о других фирмах, они также будут выполнять конкурентную разведку. Необходимо не раскрыть то, что фирма делает и что она может сделать. Предприятие не должно раскрывать слишком много, а должно ограничить поток информации по мере возможности. У публичных компаний также есть минимум информации, которую она должны разглашать. И ненужно раскрывать больше. Реальные секреты фирмы - это ее намерения.
Изучение себя так же, как конкурентов поможет определить, что конкуренты будут искать и соответственно то, что нужно защищать.
Вопрос об отличиях контрразведки и разведки в бизнесе регулярно становится предметом дискуссий на различных площадках, где обсуждаются вопросы конкурентной разведки. Необходимо отметить, что в настоящее время очень часто происходит смешение понятий разведки и контрразведки, зачастую это происходит оттого, что многие отечественные и зарубежные специалисты вольно или невольно относят разведывательную деятельность в предпринимательстве исключительно к сфере безопасности, т.е. обороны от противоправной деятельности конкурентов, криминальных структур, проявления фактов промышленного (коммерческого) шпионажа, мошенничества и иных действующих рисков . По мнению многих авторов, конкурентная контрразведка бизнеса - прерогатива в основном служб безопасности.
Конкурентная контрразведка - комплекс физических, технических, организационных и оперативных мероприятий, направленных на эффективное предупреждение, выявление и пресечение разведывательно-подрывных действий со стороны конкурентов и иных агрессоров.
Если рассматривать сторону контрразведовательной деятельности, которой занимается служба безопасности организации, то можно перечислить следующие методы:
1. Контрразведывательные меры на физическом уровне:
Ограничение или прекращение возможностей несанкционированного (неконтролируемого) доступа в офисные помещения посторонних лиц;
Обеспечение надежной охраны и наблюдения за периметром и местами возможного доступа в помещения в нерабочее время.
2. Организационные контрразведывательные мероприятия:
Выработка четкой линии поведения сотрудников в общении с посетителями, общей организованности рабочих мест, мест хранения документации, расположения офисной техники, и т.п. ;
Ограничение оборота документации, информации, содержащей коммерческую тайну, вне офиса и в нерабочее время, а также допуск к корпоративным секретам только определенного круга лиц;
Введение и контроль режима соблюдения коммерческой тайны;
Ставить на бумаги гриф секретности, конфиденциальности;
Разграничить обязанности и функции отделов таким образом, чтобы каждое подразделение имело доступ к ограниченной части закрытой информации ;
Проверка и тестирование кандидатов на получение работы (индивидуальные тестирования, тщательные собеседования, проверке их прошлых мест работы, причин увольнения ;
Усовершенствование системы мотивации персонала, поддержание конкурентоспособной системы оплаты труда и бонусных начислений, в комплексе с четко определенными и практически эффективными мерами наказаний;
Поддержание трудовой дисциплины, субординации, состязательности и командного духа в компании, выработка корпоративной идеологии и внутренних морально-этических правил;
Регулярная проверка мусора, в котором могут быть спрятаны похищенные дискеты, распечатки и т.п. .
Практика показывает, что большая часть (более 75 %) утечек происходит не по злому умыслу, а из-за ошибок, невнимательности, безалаберности, небрежности работников.
3. Контрразведывательные мероприятия технического характера:
Организация и поддержание эффективной системы компьютерной безопасности, мониторинг входящих и исходящих электронных отправлений с корпоративных или Интернет-ресурсов (личная почта, ICQ, социальные сети) сотрудников;
Периодическая проверка офисных помещений на наличие подслушивающих устройств, других технических средств шпионажа.
4. Оперативные контрразведывательные мероприятия:
Внутренние - периодическое наблюдение за деятельностью отдельных сотрудников, мониторинг соединений абонента корпоративной мобильной связи, анализ отчетов сотрудника в комплексе с результатами наблюдения за ним;
Мероприятия по контрнаблюдению при проведении важных встреч, переговоров, сделок вне офиса и на чужой территории;
Оперативные контрразведывательные мероприятия внешнего характера (постоянная информированность о возможной разведывательно-подрывной деятельности конкурентов, выявлении угроз ).
Контрразведовательная деятельность не должна содержать только активные методы оборонительного характера на «своей территории». Организации необходимо осуществлять активные меры обороны на территории конкурента, например, внедряя разведчиков в фирмы-конкуренты не для того, чтобы искать информацию о них, а для того, чтобы узнать, что же конкуренты хотят узнать о нас и как они проводят конкурентную разведку относительно нашего предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентная контрразведка не менее важна, чем конкурентная разведка.
Темы промышленного шпионажа и конкурентной разведки в последнее время становятся все более популярными. Корреспондент ИА «Клерк.Ру» попросил рассказать о конкурентной разведке Бориса Воронцова, директора консалтингового агентства «Информант».
Борис, для начала давайте определимся с терминами. Что такое конкурентная разведка?
Термин «конкурентная разведка» по своему происхождению американский. Впервые он появился более ста лет назад, но считается, что данный термин в его современном понимании сформировался в середине 1980-х годов. Конкурентная разведка (Competitive intelligence) - сбор и обработка данных, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и этических норм.
Особо хочется отметить, что между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем нельзя ставить знак равенства, как это пытаются делать некоторые в силу своей некомпетентности. Как точно заметил член международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), член Межрегиональной Ассоциации преподавателей МВА и бизнес-тренер Евгений Ющук, граница между этими понятиями проходит по Уголовному кодексу. Все, что наказуемо в соответствии с УК РФ, перестает быть конкурентной разведкой и становится промышленным шпионажем. Именно поэтому такие действия, как «наружное наблюдение», подкуп, шантаж, кража каких-либо носителей информации и многие другие не являются конкурентной разведкой.
Почему же тогда так часто термины «конкурентная разведка» и «промышленный шпионаж» употребляются как синонимы?
Хороший вопрос. Причиной данного явления я вижу следующее. Конкурентная разведка, как отрасль, в России еще очень молода. Еще не до конца сформировался ее понятийный аппарат. Даже сам термин «конкурентная разведка» у нас имеет массу трактовок.
Все это позволяет недобросовестным участникам нашего рынка спекулировать на использовании этих манящих неискушенного потребителя терминах с целью привлечь к себе повышенное внимание. В обиходе это называется - «набить себе цену», после чего указать в прайсе непомерно раздутые цены на услуги.
Все это является порочной практикой, достойной всяческого осуждения. Ни один уважающий себя профессионал конкурентной разведки не опустится в своей деятельности до противозаконных действий. Истинный профи всю необходимую ему информацию сможет получить, ни на сантиметр не преступив границу дозволенного законом. В этом и заключается настоящий профессионализм в нашем бизнесе.
Евгений Ющук часто приводит фразу, которой он руководствуется в работе, и которую говорил его учитель - человек, проработавший много десятилетий за рубежом в российской внешней разведке, и ставший генералом СВР: «Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь».
Понятно. С термином «конкурентная разведка» вроде бы разобрались. Теперь расскажите, пожалуйста, что же способна она дать бизнесу?
Конкурентная разведка дает компании целый ряд существенных преимуществ. В частности она способна:
Прогнозировать изменения на рынке;
Прогнозировать действия конкурентов и партнеров;
Выявить новых или потенциальных конкурентов;
Значительно упростить процесс перенимания положительного опыта других компаний;
Помочь в оценке целесообразности приобретения или открытия нового бизнеса;
Изучить новые технологии, продукты или процессы могущие повлиять на бизнес заказчика;
Обнаружить изменения и отреагировать на них раньше, чем будет поздно это делать;
Выявить слабости конкурента;
Выявить потенциальные источники утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании.
Постоянное сотрудничество со специалистами конкурентной разведки позволяет компании быть впереди конкурентов, тратя при этом намного меньше финансовых, человеческих и иных ресурсов, чем, если бы та же цель достигалась без участия специалистов конкурентной разведки.
Каким вы видите будущее конкурентной разведки?
Мое видение будущего конкурентной разведки абсолютно оптимистичное. Тенденции последних лет ярко свидетельствуют о неуклонном росте интереса представителей бизнес - среды к услугам специалистов конкурентной разведки. По некоторым данным ежегодный прирост данного рынка составляет 25 - 30 %.
Все большую роль конкурентная разведка приобретает в свете постоянно усиливающейся конкуренции на российских рынках. Все чаще недобросовестные предприниматели прибегают к запрещенным приемам ведения бизнеса, и, в частности, к поливанию грязью своих конкурентов. Естественно, делается это все, как правило, анонимно. Этому сильно способствует интенсивное развитие сети Интернет, ставшей в последнее время ведущим коммуникационным каналом, с такими характеристиками, как: бесконтрольность, простота размещения любой информации, практически полная анонимность источника или инициатора атаки, глобальный охват получателей и высокая скорость распространения.
Все эти свойства Интернета стали причинами его широкомасштабного использования для ведения информационных войн. Основная часть этих войн как раз и сводится к поливанию грязью своего конкурента и его (конкурента) зачастую неумелых попыток противодействовать такому нападению.
Но, как известно из школьных уроков физики, сила противодействия равна силе воздействия. Поскольку классические отделы PR в силу ряда объективных причин не смогли эффективно бороться с данной угрозой, образовавшуюся нишу с успехом заняли конкурентные разведчики, действующие в союзе со специалистами по кризисному PR и политтехнологиям. Данный тандем способен наилучшим образом противостоять распространению черного PR, благодаря сочетанию уникальных навыков этих специалистов.
Консалтинговое агентство, которое я возглавляю, предложило бизнесу услугу по противодействию негативизации имиджа (иначе говоря, услугу по борьбе с черным PR-ом) в сети Интернет. Кстати, мы сделали это одними из первых в России.
Подобные мероприятия - «командный вид спорта». Причем требуются как специалисты разного профиля (в зависимости от конкретной ситуации), так и люди, способные выступать мозговым центром, и имеющие практический опыт.
А, учитывая, что при противодействии черному PR неизбежно требуется посвятить специалиста в деликатные подробности жизни бизнеса, должно быть доверие к каждому члену команды и безупречная репутация, в том числе в плане отсутствия утечек информации.
Какие еще услуги конкурентной разведки сейчас наиболее востребованы на рынке?
Наиболее часто представители бизнеса обращаются к конкурентным разведчикам за следующими услугами:
Исследованием предприятий;
Изучением конкурентов и конкурентной среды;
Проверкой деловых партнеров;
Проведением разведки в сети Интернет;
Исследованием и оценкой рынков или регионов;
Особняком стоят частые обращения бизнесменов с просьбой провести для их персонала и их самих, обучения методам ведения конкурентной разведки.
А Ваша фирма сама проводит обучение желающих?
Нет. Сами мы не проводим обучение. С этой целью мы приглашаем ведущих специалистов нашей отрасли, таких как, например, Евгений Ющук (он разработал очень интересный и познавательный курс «Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка») или же Александра Кузина, который является автором курса «Информационная война в Интернете. Основы противодействия».
Указанные специалисты на высоком профессиональном уровне проводят корпоративное обучение по вопросам проведения конкурентной разведки и противодействию информационным нападениям в сети Интернет.
Вы не боитесь остаться без работы, содействуя организацией обучения и передаче соответствующих навыков широкому кругу специалистов? Ведь научившись основам вашего бизнеса, они могут и не вернуться к вам в роли клиентов?
Вот этого мы боимся как раз меньше всего. Ведь в нашем бизнесе, как и в любом другом, мало только освоить теорию и получить начальные навыки ее использования. Зачастую решающую роль играют накопленный годами практики опыт и профессиональная интуиция, также приходящая лишь с годами повседневной практики.
Но это не значит, что обучение бессмысленно. Слушатели, прошедшие такую подготовку вполне способны самостоятельно, на достойном уровне решать ряд повседневных задач конкурентной разведки для своего бизнеса, не обращаясь к специалистам. И, самое главное, они гораздо лучше понимают, когда и зачем надо обращаться к услугам специалистов конкурентной разведки. Прошедшие базовую подготовку - способны вовремя уловить возникновение реальных угроз своему бизнесу, с которыми лучше не пытаться справиться самостоятельно и могут своевременно предпринять правильные действия, направленные на противодействие потенциальной или уже проявившей себя угрозе. Своевременно - это означает - на стадиях симптомов, а не тогда, когда угроза уже реализовалась и для ее нейтрализации необходимы серьезные затраты. А именно так, к сожалению, чаще всего и происходит.
Но, как и в любой деятельности, среди задач, стоящих перед специалистом, применяющим методы конкурентной разведки, существуют такие, решить которые под силу только специализирующемуся на этом профессионалу. Все это позволяет нам с уверенностью смотреть в будущее и не бояться делиться своими знаниями в разумных пределах с желающими их у нас перенять.
К тому же, обучение вопросам конкурентной разведки формирует у потенциальных потребителей четкое понимание границ возможностей такого рода специалистов. Представители бизнеса, прошедшие обучение, способны намного грамотнее формулировать свои потребности и ставить задачи специалистом конкурентной разведки, а это в итоге служит основой более плодотворного и максимально выгодного для обеих сторон сотрудничества.
Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка - проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.
По мнению специалистов службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.
Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:
– изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
– проверка надежности деловых партнеров;
– сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
– исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
– прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
– выявление новых или потенциальных конкурентов;
– оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
– оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
– получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
– выявление слабых сторон конкурентов;
– совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.
В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка
Цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий - менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».
Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы - выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.
Бизнес-разведка и промышленный шпионаж
Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.
Промышленный шпионаж - форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка - это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля.
Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса.
Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны - это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.
Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно - «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки - качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР получили из открытых и вполне легальных источников - советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.
По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90–95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».
Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.
Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное - колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»
По поводу использования новых методов в разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих - и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, поскольку коммерция - это попытка предвидеть будущее. А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть это будущее.
Конкурентная разведка или «Бенчмаркинг» — это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью бизнеса.
Конкурентная разведка изучает компании с различных сторон:
— Маркетинговая, сбытовая, рекламная стратегии компаний-конкурентов
— Оценка доли рынка
— Объемы производства
— Объемы продаж: месяц/год
— Система логистики, транспортных потоков, работа склада
— Ассортимент, цены выпускаемой/продаваемой продукции
— Базы данных клиентов
— Кадровая политика, микроклимат в коллективе
— Другие вопросы, интересующие Заказчика
— Определение конкурентоспособности компании на рынке
— Выявление слабых и сильных сторон
— Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа
— Разработка новых маркетинговых стратегий
— Разработка новых инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов
Методы наиболее часто применяемые в процессе проведения конкурентной разведки:
— Экспертные, личные, телефонные интервью по разрабатываемым сценариям с конкурентами, крупными потребителями (b2b)
— Кабинетные исследования – изучение информации в открытом доступе на информационных порталах, отраслевых сайтах, статистических источниках
— Метод «тайный покупатель»(«таинственный покупатель», Mystery shopping) – оценка качества сервиса компании под видом покупателя по заранее разработанному сценарию
— Наблюдение – изучение поведения конкурентов в обычных для них условиях
Сбор информации происходит только в соответствие с законодательством РФ:
ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации»
ФЗ «О коммерческой тайне»
ФЗ «О средствах массовой информации»
ФЗ «О частной детективной и охранной деятельности»
ФЗ «Об авторском праве и смежных правах»
ФЗ «О бюро кредитных историй»
ФЗ «О государственной тайне» и др.
ИК «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» НЕ оказывает услуги по конкурентной разведке для иностранных компаний или российских компаний — «дочек» иностранных компаний!!!
А ЧТО ВЫ ЗНАЕТЕ О КОММЕРЧЕСКОЙ РАЗВЕДКЕ?
Какие ассоциации вызывает у вас слово «разведка»:
Мужчины в темных очках с высоко поднятыми воротниками и непроницаемыми лицами, тайные квартиры,коды, шифры, перестрелки, гонки на автомобилях. Одним словом, весь набор штампов,созданных кинематографом…А что мы знаем о разведке коммерческой?
Об этой малоизвестной, но важной сфере деловой жизни, корреспондент ««КП» — Тула» беседовал с директором тульского детективного агентства ООО «Гран-Консалтинг», лицензированным частным детективом Дмитрием Борисовичем ЛОБОВЫМ.
Дмитрий Борисович, разумеется, первый вопрос: что же такое коммерческая разведка? Расскажите, пожалуйста.
— Прежде всего, не надо бояться самого слова «разведка». По большому счету — это всего лишь один из способов получения знаний. Главное, чтобы методы добычи этих знаний были негласными, невидимыми и, конечно же, законными.
Если говорит кратко, коммерческая разведка-это негласное получение чужих ценных знаний, накопленных другими людьми о рисках в предпринимательской деятельности и о способах их предупреждения. Такие знания позволяют очень существенно сэкономить на собственных коммерческих исследованиях и успешно вести бизнес,избегая ошибок других предпринимателей.
Законна ли коммерческая разведка?
Сегодня вопрос о запрещении использования разведывательных и контрразведывательных технологий в бизнесе может поставить только очень недалекий человек. Существует идеология, и даже философия коммерческой разведки. Любой предприниматель, который желает добиться успеха, собирает минимальные сведения о своих конкурентах. Либо самостоятельно, либо с помощью своих менеджеров. Как показывает практика, бизнесмены, которые пренебрегают разведкой, чаще всего становятся жертвами аферистов, мошенников, недобросовестных конкурентов, а подчас и собственных сотрудников. А вот собирать и продавать такую информацию на профессиональной основе может только частный детектив, которому законом «о частной детективной и охранной деятельности в РФ», дано такое право.
Какие услуги на законных основаниях может предоставить частный детектив?
— Для проведения сыска и защиты прав и свобод в предпринимательской деятельности законом разрешен целый ряд услуг. Это – изучение рынка, сбор информации для деловых переговоров, выявление некредитоспособных или не надежных деловых партнеров. Кроме того, частный детектив имеет право на установление обстоятельств неправомерного использования в предпринимательской деятельности фирменных знаков и наименований, недобросовестной конкуренции, а так же разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну.
При необходимости может выяснить биографические или какие- либо другие данные, характеризующие личность конкретного человека при заключении с ним трудового или иного контракта. Этого более чем достаточно для проведения коммерческой разведки.
Дмитрий Борисович, кто, помимо детектива, имеет право на законном основании заниматься частной коммерческой разведкой?
Никто. Только частный детектив- человек, получивший в установленном порядке лицензию на осуществление этого вида деятельности. Любая служба безопасности, не имеющая в своем штате частного детектива, остается вне закона. Однако, лиц незаконно промышляющих сбором информации, сегодня предостаточно. Зачастую они маскируются под самыми разнообразными вывесками. Например, под видом специалистов по мониторингу коммерческих рисков или консалтинговых исследователей.
Какими методами частному детективу разрешено осуществлять сбор разведданных?
— Для начала необходимо сказать, что детективу запрещено в своей деятельности использовать оперативно- розыскные мероприятия.
Законом разрешен устный опрос граждан и должностных лиц, изучение предметов и документов. Можно производить внешний осмотр строений, помещений и других объектов, а так же проводить наблюдение.
Естественно, есть и другие методы, не запрещенные законом. Например, закупка товаров конкурента, постоянное присутствие на выставках, конференциях и т.п., на которых можно свободно пользоваться фотоаппаратом. Есть и другой способ сбора доступной информации: посещать предприятие, проводить длительные переговоры, в процессе которых постоянно запрашивать дополнительную информацию и т.д. и т.п.
Частный Детектив не может не быть хорошим актером и психологом. При всем при том, сегодня он оснащен не хуже чем сотрудники многих спецслужб. В арсенале современного частного детектива имеются автотранспорт, современнейшая цифровая техника, средства связи и даже система глобальной спутниковой навигации, которую можно использовать для контроля перемещения транспорта и персонала какой либо фирмы в режиме реального времени.
Но, поврете, повседневная жизнь детектива гораздо прозаичнее, чем лихо закрученный сюжет детективного романа.
Вы ставите рядом коммерческую разведку и безопасность. Почему?
— Согласитесь, что осторожность не повредит в любом деле. А начинается она с профессионального внимания к опасным мелочам, за которыми стоят серьезные проблемы. Ошибки одних оборачиваются прибылью других. И когда в деловых кругах говорят, что знание-это сила, подразумеваются далеко не те знания, которые можно получить в школе. Потребность в качественной информации для бизнесмена- это буквально вопрос жизни и смерти.
Раздел 2. Понятие конкурентной разведки
Будь то сбыт продукции, финансовая ситуация на конкретном предприятии или приватные сведения о руководителях свежеиспеченной фирмы — это и много другое необходимо знать, прежде чем открыть кошелек. Ни в одном бизнес-плане, пресс-релизе и других открытых источниках информации вы не найдете таких данных. Любая скрываемая служебная информация, имеющая отношение к делу, представляет собою потенциальное поле деятельности экономической разведки. Разумный выход в такой ситуации — это обращение к специалисту, частному детективу.
Заканчивая разговор, хочется напомнить, что в экономической конкуренции победа не акт, а процесс. Поэтому в конкурентной борьбе вечных победителей не существует.
Записала Марина Полянская.
Конкурентная разведка
Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) - сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.
История конкурентной разведки
Использование разведки в деятельности бизнеса началось отнюдь не в конце XX столетия. Если способность анализировать и делать выводы рассматривать как неотъемлемую часть функций головного мозга, поднявшую человека над животным миром, то следует также признать, что человек применяет эту способность абсолютно во всех отраслях своей жизни. Поэтому бизнес - это всего лишь одна из многих сфер применения разведки. Как в прошлом, так и сейчас предприниматели не всегда достигали в бизнесе идеальных результатов. Однако можно уверенно заявить, что предприниматели, опиравшиеся на разведку, всегда оказывались более успешными, нежели те, кто этого не делал.
Первые шаги конкурентной разведки были неразрывно связаны с промышленным шпионажем. Стоимость подобных мероприятий была очень высока, поэтому проводили их либо государства, либо частные компании по поручению государства.
Тем не менее, и в те давние времена были исключения из правил.
Датой появления первой документально подтвержденной конкурентной разведки принято считать конец XIV века. Тогда Дом Фуггеров в германском Аугсбурге впервые в мире стал использовать элементы конкурентной разведки организованно и на постоянной основе. Фуггеры распространяли среди своих ключевых сотрудников на местах так называемый «новостной манускрипт».
Вы точно человек?
Этот документ содержал целенаправленно отобранную и проанализированную коммерческую и политическую информацию, поступавшую из всех пунктов, входивших в зону интересов компании, и позволял принимать управленческие решения. Специалисты считают, что именно это позволило Фуггерам занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности. Впоследствии Фуггеры создали первый в Европе банковский дом.
К более позднему периоду относится немного ярких примеров, которые можно отнести к конкурентной разведке в её современном понимании. Американские авторы пишут, что Ротшильды в конце XVIII века располагали двумястами агентами. Результаты деятельности этой сети были предоставлены в распоряжение правительства Англии, воевавшей против Наполеона. Благодаря своим информаторам и их контакту с правительственными и военными структурами, Натан Ротшильд узнал о поражении Наполеона первым в Лондоне. Ротшильды владели этой информацией монопольно очень недолго, но этого было достаточно, чтобы они взяли под свой контроль самое передовое в технологическом плане направление того времени - текстильную промышленность.
Других примеров, хотя бы отдаленно относящихся к конкурентной разведке, в литературе не встречается. Всецело царил промышленный шпионаж во всех известных сегодня формах, кроме, разве что, компьютерных преступлений.
По данным американского автора Герберта Мейера, в период между двумя мировыми войнами с помощью таких методов, как ценовая война, протекционизм со стороны государства, незаконное копирование технологий японская текстильная промышленность победила своих британских и американских конкурентов. Японское государство дошло даже до того, что компенсировало своим фирмам и предприятиям высокие таможенные пошлины.
Промышленный шпионаж был и остается «коньком» японского прогресса. Это была, по мнению ряда экспертов, единственная возможность шагнуть из изоляции и феодализма в технологическое общество. Например, современная история компании Сони (Sony) берет начало от американского электропроигрывателя довоенного изготовления.
По мере развития современных технологий удельный вес промышленного шпионажа в работе японских компаний резко сокращается за счет увеличения доли конкурентной разведки. Эта тенденция - отхода от промышленного шпионажа и преобладания конкурентной разведки в работе компаний - наблюдается сегодня во всем мире.
Конкурентная разведка в её сегодняшнем виде получила сильный импульс развития в середине 1980-х годов. Родоначальником конкурентной разведки современного периода считается компания Ксерокс (Xerox), столкнувшаяся с конкуренцией со стороны японских производителей. Это была война насмерть, поскольку японцы вышли на американский рынок с розничными ценами ниже себестоимости Ксерокса.
Но Ксерокс, благодаря своему японскому филиалу, создал систему работы, которую сегодня называют бенчмаркингом, а затем адаптировал и применил к миру бизнеса разведывательные технологии в максимально возможном объёме. Его примеру последовали другие крупные американские компании. Через несколько лет конкурентная разведка стала применяться в Европе, а затем и во всем мире. Этот период можно считать окончательным выделением конкурентной разведки в отдельное направление деятельности.
Сегодняшнее развитие технологий - прежде всего, связи и компьютеров - сделало полноценную разведку технически и финансово доступной для крупных, средних и даже для малых компаний. Вот почему конкурентная разведка сегодня столь стремительно распространяется во всех отраслях и на всех уровнях экономики.
Информационно-аналитическая деятельность консалтинговых фирм и подразделений конкурентной разведки в компаниях все больше основывается на современных информационных технологиях, принимает на вооружение самые последние достижения в области искусственного интеллекта. При удачном сочетании этих технологий с наработками в области психологии, с оглядкой на законодательство, получается успешная служба конкурентной разведки.
К началу 1990-х годов сформировались международные и национальные общества профессионалов конкурентной разведки, которые за счет выпуска периодических изданий, проведения конференций и тренингов позволили организовать обмен опытом между специалистами. Наиболее известны в мире такие общества как SCIP со штаб-квартирой в США и Competia со штаб-квартирой в Канаде. В России существует Российское общество профессионалов конкурентной разведки РОПКР и Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР). На Украине сообщество профессионалов конкурентной разведки представлено Харьковской областной общественной организацией «Общество аналитиков и профессионалов конкурентной разведки». Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Харьковская областная общественная организация «ОБЩЕСТВО АНАЛИТИКОВ И ПРОФЕССИОНАЛОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ» являются партнёрами.
В настоящее время правильно организованная конкурентная разведка не ограничивается изучением конкурентнов, а проводит работу в отношении всей среды, в которой живёт предприятие. В частности, изучается политическая и законодательная обстановка, кадровые перемещения людей, чья деятельность может оказать влияние на компанию, эксперты, способные проконсультировать по тому или иному специальному вопросу, новые технологии, собственные клиенты и поставщики компании.
Российская история развития конкурентной разведки ближе к американской модели, чем к европейской, поскольку в конкурентной разведке в России и в США велик процент бывших сотрудников спецслужб. В европейских странах преобладают выходцы из бизнеса. Однако Россия по состоянию на конец 2005 года находится в самом начале развития конкурентной разведки, портрет российского специалиста конкурентной разведки меняется и сегодня он всё больше приближается к европейскому. Такому превращению способствует появление курсов подготовки специалистов из числа сотрудников компаний, имеющих бизнес-опыт и/или бизнес-образование.
Успехи конкурентной разведки оказались настолько очевидными, что государственные разведки в свою очередь приняли на вооружение методы работы с открытыми источниками информации, отточенные специалистами КР. Правда, если для конкурентной разведки эти методы оказались жизненно важными, то для государственных разведок они выполняют вспомогательные функции.
Государственные предприятия и учреждения сегодня также используют такие методы конкурентной разведки как системы работы с открытыми источниками информации.
Конкурентная разведка и мировой рынок
На мировом рынке конкуренция за ресурсы и рыночные доли, необходимые бизнесу, проходит напряженно, а порой принимает и жестокие формы.
В борьбе за выживание (неважно, идет речь об экономическом выживании или любом другом) шансы на успех имеет тот, кто грамотно использует разведку в своей деятельности. Конкуренция в мире растёт и конкурентная разведка при её эффективном применении может стать решающим фактором, способным привести к успеху даже компанию, которой грозило разорение.
Цели и задачи конкурентной разведки
Конкурентная разведка решает следующие задачи:
Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
«Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу.
Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.
Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.
Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.
Приведенные выше задачи конкурентной разведки являются ключевыми для компании, они служат достижению фундаментальной цели существования подразделения конкурентной разведки - обеспечить в компании чувство защищенности вследствие осознания того факта, что судьба предприятия находится в его собственных руках и что фирма не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.
Примеры применения конкурентной разведки
Включение в организационную структуру не может быть оправдано только абстрактными целями разведки. Служба конкурентной разведки должна доказывать свою значимость, внося вклад в финансовый результат деятельности компании.
Деятельность разведки может выражаться и конкретными, в том числе финансовыми, показателями. Приведем несколько примеров, когда конкурентная разведка может сыграть ключевую роль в жизни предприятия:
Опережение конкурентов в тендерах.
Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях.
Опережение шагов в конкурентов в рамках маркетинговых кампаний с помощью продуманных упреждающих действий, выработанных на основе данных, предоставленных конкурентной разведкой.
Получение выгод от слияний и поглощений. Как правило, возможности слияний и поглощений выявляются конкурентной разведкой и, если бы не её работа, они могли бы остаться незамеченными.
Это особенно важно в высокотехнологичных отраслях.
Обновлено: 11.03.2015
Конкурентная разведка: ТОП-5 полезных и бесплатных сервисов
Анализ конкурентов — необходимое условие для развития любого ресурса, особенно если вы намерены идти на шаг впереди или, как минимум, не отставать. В принципе, разработка любой стратегии должна начинаться с исследования рынка, конкурентов и их методов продвижения. Тем более что проанализировать конкурентов в своей нише можно с помощью простых и бесплатных инструментов с довольно мощным функционалом.
1.
Конкурентная разведка: применять или бояться?
Site-Auditor: изучаем поисковую выдачу «Яндекс» и Google
Site-Auditor — бесплатная утилита, при помощи которой вы можете быстро собрать данные для анализа интересующего вас сайта в поисковиках, включая позиции по сформированному списку запросов (самостоятельно или через Wordstat.yandex.ru). Также можно провести экспресс-аудит сайта конкурента и узнать данные об уровне его оптимизации: количество проиндексированных страниц, установленные системы статистики, тИЦ, PR и т.п.
Также Site-Auditor можно использовать для проверки SEO-продвижения своего сайта и для того, чтобы регулярно отслеживать динамику изменений позиций.
2. Spyword: исследуем конкурентов в поиске «Яндекс» и Google
Чтобы выяснить, как продвигают свои ресурсы ваши конкуренты, воспользуйтесь сервисами Spywords.ru, Advse.ru, Advodka.ru, Adtrends.ru. Многие маркетологи отдают предпочтение spywords.ru, так как этот сервис позволяет собрать больше полезной информации и имеет ограниченную бесплатную версию. Не смотря на то, что выдаваемые данные не являются абсолютными, так как вычисляются с помощью определенного алгоритма, Spywords.ru будет вам очень полезен, если необходимо узнать:
— динамику различных показателей (количество запросов, бюджет на контекст и т.д.) по времени;
— сезонность или постоянный бюджет ваших конкурентов на контекстную рекламу и т.д.
3. Similarweb: сравниваем трафик
Similarweb — сервис, с помощью которого можно легко проанализировать источники трафика любого сайта и их типы, а также сравнить свой трафик c конкурентами.
Используя сервис, вы можете проанализировать:
— трафик на сайт за последний месяц и изменение его динамики за прошедшие полгода;
— поведенческие факторы: показатель отказов, глубина просмотра и среднее время, проведенное пользователем на сайте;
— источники трафика за последние 3 месяца и соотношение их типов: прямого, поискового, реферального и т.д.;
— узнать список сайтов, на которые заходили ваши посетители;
— выявить наиболее похожие на ваш ресурс сайты.
4. Google.com/trends и Wordstat.yandex.ru: изучаем тренды и анализируем спрос
Сервисы «Тренды» Google и «Яндекс» — еще одни отличные инструменты для исследования, которые покажут динамику и историю запросов в конкретной стране или по всему миру.
Благодаря этим сервисам вы можете отслеживать динамику популярности ваших конкурентов. Все, что для этого нужно — проверить тренды по названиям конкурентов на русском и английском языке. Если шкала на графике растет, значит, этот бренд набирает известность среди онлайн-аудитории.
5. Подпишитесь на ваших конкурентов
Напоследок, самый простой способ быть в курсе всех событий, изменений и новинок своих конкурентов — подписаться на их новости, рассылки и группы в социальных сетях.
Применяя вышеописанные онлайн-инструменты конкурентной разведки, вы лучше изучите интересы аудитории, станете на шаг вперед конкурентов и наверняка найдете возможности, которые еще не используете в своем бизнесе.
Широко известен факт, что без здоровой конкуренции бизнес не может развиваться, те предприниматели, которые считают ненужным присматриваться к конкурентам и совершенствовать свои идеи, зачастую остаются позади.
Само слово «конкуренция » предполагает борьбу (соперничество) между субъектами рынка, как за лучшие условия деятельности, так и за результаты.
Конкурентная разведка представляет собой законный сбор, обработку и анализ данных о конкурентах и конкурентной среде. Цели конкурентной разведки заключаются в выявлении и достижении конкурентных преимуществ, задачами конкурентной разведки являются анализ товаров с конкурентными преимуществами, их ценообразование, продвижение таких товаров на рынок.
Конкурентная разведка особо эффективна, когда результатом будет опережение своего конкурента, а не просто копирование его преимуществ.
Конкурентная разведка использует законные данные с соблюдением этических норм (этим и отличается от шпионажа), а источники, из которых поступает информация, являются общедоступными. Информация может быть получена из интернета, статей газет и иных публикаций, от работников организации, клиентов или покупателей.
Цели конкурентной разведки:
1. Выявить стратегические планы конкурентов. Это необходимо для внесения изменений и совершенствования стратегии своего бизнеса. В виду мобильности некоторых видов деятельности стоит периодически возвращаться к миссии своего бизнеса и чётко понимать, можно ли ещё придерживаться ранее поставленных стратегий.
2. Выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Здесь нужна больше информация о преимуществах конкурентов. Понимание того, что в данной области или направлении соревноваться с конкурентом бесполезно, даст вам возможность направить свой потенциал на новые идеи.
3. Выявить способы обеспечения конкурентных преимуществ. Конкурентная разведка выявляет способы , для улучшения собственного бизнеса, исходя из преимуществ конкурентов: это могут быть технические преимущества, организационные или иные. Например, купив оборудование, как у конкурента, вы смогли производить больше товаров в день, повысили продажи и за счёт этого понизили стоимость. Таким образом, вы нейтрализовали своего конкурента.
4. Оценить ёмкость рынка в определённой области, исходя из количества конкурентов. Для этого складываются объёмы продаж всех участников рынка в данной отрасли. Информация о ёмкости рынка даст вам понять, всё ли вы делаете верно: если объем рынка вырос, а объем продаж остался на месте, значит, конкуренты урвали у вас долю; если объем рынка вырос, а ваша доля не изменилась, значит, ваш бизнес в правильном направлении.
5. Оценить необходимость сотрудничества с поставщиками, покупателями конкурентов или её отсутствие. Может оказаться, что низкая цена товара ваших конкурентов такова, в виду низких затрат на транспортные услуги или закупку более дешёвого сырья. Знания о таких поставщиках понадобятся и вам.
6. Создать благоприятные условия для данного развития бизнеса. Когда завершена, необходимо грамотно воспользоваться полученной информацией, поставить перед собой конкретные задачи для достижения преимуществ.
Методы конкурентной разведки.
Напомним, что конкурентная разведка является законной, поэтому и методы конкурентной разведки должны быть законны, и получены из легальных источников. Занимаясь сбором информации о конкурентах, следует руководствоваться нормативно-правовыми актами, такими как ФЗ «О коммерческой тайне», ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» и т.п.В конкурентной разведке есть понятие «кабинетного исследования». Это исследование – такой метод конкурентной разведки, при котором работа основывается на изучении информации, полученной из официальных опубликованных источников:
Анализ публикаций, статей, полученных через Интернет и СМИ о конкурентах,
- анализ маркетинговых исследований в данной отрасли (покупка прошлых маркетинговых исследований конкурентов), опрос конкурентов под видом маркетингового исследования,
- анализ полученных финансовых документов конкурентов,
- анализ структуры компании конкурентов,
- анализ уставных документов конкурентов,
- анализ аффилированности структур и хозяйственных взаимосвязей.
Существует такой метод конкурентной разведки , как «мертвые вакансии»: когда на собеседование приглашают сотрудника из фирмы конкурента для работы на более выгодных условиях. На этом собеседовании у работника выясняют подробности его деятельности. Никаких, естественно, после этого собеседования предложений о работе не поступает, а конкурентная разведка обладает нужной информацией.
Конкурентная разведка действует: наблюдая (на расстоянии) и (или) проникая в организацию (когда в фирму конкурента вводится свой (или специальный) сотрудник).
Методами конкурентной разведки также являются:
Опрос общих конкурентов, поставщиков, клиентов, бывших сотрудников;
- закупка товара у конкурента;
- посещение конференций, семинаров и выставок с участием конкурентов.
Задачи конкурентной разведки:
Выявить конкретные недостатки в работе конкурентов,
- выявить товары с конкурентными преимуществами, определить их ценовую политику,
- выявить способы продвижения таких товаров на рынок,
- выявить условия сотрудничества с поставщиками (чтобы создать для себя условия не хуже, чем у конкурента),
- определить постоянную клиентскую базу конкурента и условия взаимодействия,
- определить уровень рентабельности товаров,
- выявить планы конкурентов по техническому развитию, расширению границ рынка.
Конкурентная разведка, как грамотное применение полученной информацией, никогда не даст бизнесу стоять на месте.
Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.
Деловая разведка
Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки - получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления : стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.
Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:
- систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
- выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.
Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.
Конкурентная разведка
Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.
Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в , нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.
Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.
Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).
Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.
Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.
Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.
Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.
Цели конкурентной разведки:
1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.
2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).
4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».
6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.
Цели создания службы конкурентной разведки:
- раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
- поиск новых возможностей;
- формирование и усиление .
Задачи конкурентной разведки:
- определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
- установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
- определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
- определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
- установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
- установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
- выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
- определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
- выявление перспективных планов технического развития конкурентов. выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).
Задачи службы конкурентной разведки:
- сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
- анализ потока собранных данных;
- своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
- улучшение организации отношений с партнерами;
- обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.
Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:
- целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
- полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
- достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
- прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.
По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:
- постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
- изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
- разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
- общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
- доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
- познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
- учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
- наступательности : принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
- своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
- уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.
Организация работы службы конкурентной разведки:
- оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
- конкурента;
- долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
- ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
- аналитическая — анализ полученных данных.
Изучение конкурента может быть построено следующим образом:
- сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
- выяснение у конкурента (обзвон) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
- выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
- выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);
- посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).
