Активные продажи: Н Рысёв читать книгу онлайн, читать бесплатно.

Изменения пронизывают нашу жизнь. Изменения рынка, изменения мышления, изменения предпочтений клиентов. В связи с этим автор книги Николай Рысев, один из ведущих бизнес-тренеров в России, директор компании RECONT, принял решение пересмотреть содержание своих суперпопулярных книг «Активные продажи. Как найти подход к клиенту» и «Активные продажи. Эффективные переговоры» и объединить их под одной обложкой.

Вопросы, которые, прежде казалось, стоит задавать клиентам, сейчас выглядят как минимум заезженными, как максимум — нелепыми. В новом варианте книги автор классифицирует тактические способы воздействия на оппонента при переговорах с подробной проработкой 23 вариантов оказания влияния.

Еще одна принципиально новая тема данной редакции — стратегии ведения переговоров. Это будет взгляд на продажи и переговоры сверху, с точки зрения всего процесса контакта с клиентом или партнером. И запомните одно волшебное правило: все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам.

Ключевые слова и мысли

Продажа

Следует сообщить, что под словом „продажа“ в этой книге понимается чрезвычайно широкий спектр человеческих взаимоотношений и коммуникаций. В 90 случаях из 100, взаимодействуя с другими людьми (повод и причина могут быть любыми), мы что-то продаем, будь то собственное мнение, свои идеи, чужие мысли, концепции, товары, услуги, имидж и т. д. и т. п. и совершенно другое, иное по сравнению с тем, что имелось в виду (имелось ли в виду автором книги или уважаемым читателем, здесь не сообщается, так как для всяких слов — свое время, свои уста и свои уши). Проще и правильнее сформулировать, что не является продажей. Продажа — это НЕ:

НЕ любовь;

НЕ честь;

НЕ совесть;

НЕ отчизна;

НЕ родители;

НЕ друзья;

НЕ любимая девушка.

Все остальное (к радости или к сожалению, решать вам) — ПРОДАЕТСЯ.

Не удивляйтесь! Когда вы что-либо покупаете, вы тоже продаете…

Закупка

Эта книга настолько же полезна менеджерам по продажам, как и менеджерам по закупкам. Развиваю данную мысль. Сначала мы пробовали в этой книге приводить примеры и для менеджеров по закупкам, потому что закупки — это продажа наизнанку. Затем стало скучно, и мы подумали, почему бы самим закупщикам не приложить мыслительные усилия. Тем более что иногда, мне кажется, у менеджеров по закупкам есть некоторая спесь, некий снобизм (совершенно необоснованный) по отношению к продавцам. Надо этот снобизм пресекать… И если у нас не получилось реализовать задуманное до конца, то мы можем сказать, что мы по крайней мере попробовали.

Внутренние и внешние барьеры

Мне кажется, что все, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.

Кажется, что все, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.

Все, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.

Препятствующее человеку быть успешным находится в его голове и сердце.

Препятствующее успеху находится в голове и сердце. Успех находится в голове и сердце

Мы сейчас говорим об эффекте щуки, о закрытых и открытых дверях метро. Поясняю: если вы разделите аквариум стеклом на две половины и в одну из них запустите рыбу, то увидите, что рыба после ряда неудачных попыток проплыть в другую часть аквариума начнет курсировать только до середины. Убрав стеклянную перегородку, вы обнаружите, что рыба продолжает плавать только по одной половине. Внешний барьер стал внутренним, внешний барьер исчез, а внутренний остался.

Велика печаль моя… Туманен путь человеческого саморазвития… Как взять в руки то, что не существует? Как избавиться от того, чего нет? Вот загадка загадок, вот вопрос вопросов!!! А я столь мелок и жалок бываю, так долго думаю о пустяках, о том, что мой друг не может отдать мне долг в 700 долларов уже два года, о том, как отомстить нахамившему мне человеку, и обо всяком другом — пустом и никчемном. А мне бы стремиться к росту, к изменениям, к сверхчеловеку. Ведь каждый из нас может стать сверх, подняться над мелочью, решить и исправить главное.

Вперед к сверхчеловеку! Все в нашем сердце, в нашей голове. Все в наших руках!!!

При чем здесь двери метро? Не стоит биться в дверь, которая действительно закрыта! Если барьер внешний соответствует внутреннему (а может, наоборот), вы достаточно адекватны.

Но, может быть, за счет умения преодолевать внутренние барьеры, своей внутренней силой и верой сверхчеловек может разрушить внешние?

Итак, когда тобой руководят внутренние барьеры, не подкрепленные внешними, ты слаб. Когда твои внутренние барьеры соответствуют внешним, ты адекватен. Когда преодолев внутренний барьер, ты уничтожаешь и внешний, ты сверхчеловек. (Каждому хоть иногда хочется прочитать проповедь.)

Вспомните Мартина Лютера. Ведь он, преодолев внутренние барьеры — ограничения католической церкви, стал проповедовать другой стиль общения с Богом, более простой, не подразумевающий большого количества формальностей. Мартин Лютер преодолел внутренние барьеры, и за счет этого были преодолены и внешние — была основана протестантская церковь. Мартин Лютер был сверхчеловеком!!!

Рысёв Н. Ю.
Активные продажи

УДК 339.138
Рысёв Н. Ю.
Р95 Активные продажи. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009. -416 с: ил,
© ООО "Питер Пресс", 2009
Все права защищены. Никакая масть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 973-5-469-01294-8
ООО "Питер Пресс", Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Подписано в печать. 28.10 2008 Формат 60x90/16. Усл. п. л. 5,04. Доп. тираж 5000 экз.
Заказ № 622.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО "Типография Правда 1906". 195299, Санкт-Петербург, Кнришская ул., 2. Тел.:(8і2)53!-20-О0, 531-25-55

Ключевые слова и мысли 9
Предисловие к новому изданию 12
Благодарности 15
Инструкция по манипулированию этой книгой 19
Глава 1. Цикл продаж 21
Этап 1. Идеология 24
Этап 2. Поиск клиентов 26
Этап 3. Выбор стратегии продаж и переговоров 26
Этап 4. «Холодные» контакты 27
Этап 5. Начало личного контакта 28
Этап 6. Предварительное предложение 28
Этап 7. Ориентация в клиенте 29
Этан 8. Основное эффективное предложение 30
Этап 9. Преодоление возражений 32
Этап 10. Торги: переговоры о цене и условиях 33
Этап 11. Завершение сделки 33
Этап 12. Постпродажное обслуживание и сопровождение
клиента 34
Этап 13. Возврат долгов 34
Этап 14. Работа с окончательными отказами клиента 35
Этап 15. Стимулирование сбыта 36

Глава 2. Идеология продаж 39

Глава 3. Выбор и реализация стратегии
ведения переговоров и продаж 47
Стратегии задавания вопросов 50
Стратегия 13 вопросов 50
Стратегия Сократа 66
Стратегия давления - 67
Стратегия «плюс-минус» 67
Стратегия «минус-плюс» 67
Стратегия крешендо 68
Стратегия диминуэндо 68
Стратегия декомпозиции (пошаговая стратегия) 68
Стратегия отсечения 69
Стратегия эмоциональной уверенности 71
Стратегия прямого позитивного предложения 71
Стратегия интриги 71
Стратегия выматывания 72
Антиконфронтационная стратегия (психологическое
единоборство) 73
Глава 4. Холодные продажи 78
Преодоление привратника (секретаря) 81
Разговор с лицом, принимающим решение 85
Холодные контакты в салонах и магазинах 93
Глава 5. Подход к клиенту.
Создание первого впечатления 100
Факторы, способствующие установлению хорошего
контакта с клиентом 103
Эффективное начало встречи 108
Глава 6. Ориентация в клиенте 112
Технологии конструирования вопросов 112
Техники активного слушания 122
Типы клиентов 137
Типы принятия решения 140
Рабочие типологии 145
Глава 7. Эффективное предложение клиенту. 154
Аргументация и убеждение клиента 155
Эффективная и эффектная презентация 184
Глава 8. Работа с возражениями клиента 204
Классификация возражений 206
Основная суть обработки возражений 212
Общий алгоритм обработки возражения 214
Сопротивление клиента 302
Общие правила обработки возражений 312
Частные методы обработки возражений 314
Глава 9. Переговоры о цене 336
Правило 1. Никогда не оправдывайте свою цену 340
Правило 2. Будьте уверены в называемой цене 341
Правило 3. Применяйте метод сэндвича 341
Правило 4. Применяйте метод «Вижу - думаю - хочу"343
Правило 5. Говорите об амплитуде цен 345
Глава 10. Возврат дебиторской задолженности 346
Система ссылок 352
Глава 11. Стимулирование клиента
на принятие решения - завершение сделки 362
Способы завершения сделки 365
Глава 12. Оказание влияния
в переговорах и продажах (продвинутая глава) 379
Четыре уровня человека 381
Глава 13. Глава тринадцатая 410
Личностная сила от ядра к границе контакта и дальше 411
Заключение 414
Моей дочке Алисе, самому любимому человеку
на свете

Ключевые слова и мысли

Продажа

Следует сообщить, что под словом „продажа“ в этой книге понимается чрезвычайно широкий спектр человеческих взаимоотношений и коммуникаций. В 90 случаях из 100, взаимодействуя с другими людьми (повод и причина могут быть любыми), мы что-то продаем, будь то собственное мнение, свои идеи, чужие мысли, концепции, товары, услуги, имидж и т. д. и т. п. и совершенно другое, иное по сравнению с тем, что имелось в виду (имелось ли в виду автором книги или уважаемым читателем, здесь не сообщается, так как для всяких слов - свое время, свои уста и свои уши). Проще и правильнее сформулировать, что не является продажей. Продажа - это НЕ:
НЕ любовь;
НЕ честь;
НЕ совесть;
НЕ отчизна;
НЕ родители;
НЕ дети;
НЕ друзья;
НЕ любимая девушка.
Все остальное (к радости или к сожалению, решать вам) - ПРОДАЕТСЯ.
Не удивляйтесь! Когда вы что-либо покупаете, вы тоже продаете…

Закупка

Эта книга настолько же полезна менеджерам по продажам, как и менеджерам по закупкам. Развиваю данную мысль. Сначала мы пробовали в этой книге приводить примеры и для менеджеров по закупкам, потому что закупки - это продажа наизнанку. Затем стало скучно, и мы подумали, почему бы самим закупщикам не приложить мыслительные усилия. Тем более что иногда, мне кажется, у менеджеров по закупкам есть некоторая спесь, некий снобизм (совершенно необоснованный) по отношению к продавцам. Надо этот снобизм пресекать… И если у нас не получилось реализовать задуманное до конца, то мы можем сказать, что мы по крайней мере попробовали.

Внутренние и внешние барьеры

Мне кажется, что все, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.
Кажется, что все, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.
Все, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.
Препятствующее человеку быть успешным находится в его голове и сердце.
Препятствующее успеху находится в голове и сердце. Успех находится в голове и сердце
Мы сейчас говорим об эффекте щуки, о закрытых и открытых дверях метро. Поясняю: если вы разделите аквариум стеклом на две половины и в одну из них запустите рыбу, то увидите, что рыба после ряда неудачных попыток проплыть в другую часть аквариума начнет курсировать только до середины. Убрав стеклянную перегородку, вы обнаружите, что рыба продолжает плавать только по одной половине. Внешний барьер стал внутренним, внешний барьер исчез, а внутренний остался.
Велика печаль моя… Туманен путь человеческого саморазвития… Как взять в руки то, что не существует? Как избавиться от того, чего нет? Вот загадка загадок, вот вопрос вопросов!!! А я столь мелок и жалок бываю, так долго думаю о пустяках, о том, что мой друг не может отдать мне долг в 700 долларов уже два года, о том, как отомстить нахамившему мне человеку, и обо всяком другом - пустом и никчемном. А мне бы стремиться к росту, к изменениям, к сверхчеловеку. Ведь каждый из нас может стать сверх, подняться над мелочью, решить и исправить главное.
Вперед к сверхчеловеку! Все в нашем сердце, в нашей голове. Все в наших руках!!!
При чем здесь двери метро? Не стоит биться в дверь, которая действительно закрыта! Если барьер внешний соответствует внутреннему (а может, наоборот), вы достаточно адекватны.
Но, может быть, за счет умения преодолевать внутренние барьеры, своей внутренней силой и верой сверхчеловек может разрушить внешние?
Итак, когда тобой руководят внутренние барьеры, не подкрепленные внешними, ты слаб. Когда твои внутренние барьеры соответствуют внешним, ты адекватен. Когда преодолев внутренний барьер, ты уничтожаешь и внешний, ты сверхчеловек. (Каждому хоть иногда хочется прочитать проповедь ()
Вспомните Мартина Лютера. Ведь он, преодолев внутренние барьеры - ограничения католической церкви, стал проповедовать другой стиль общения с Богом, более простой, не подразумевающий большого количества формальностей. Мартин Лютер преодолел внутренние барьеры, и за счет этого были преодолены и внешние - была основана протестантская церковь. Мартин Лютер был сверхчеловеком!!!

Предисловие к новому изданию

Надеюсь, что эту книгу не постигнет судьба New Coke. Как вы помните (или не помните), Coca Cola в свое время выпустило новую коку, отказавшись от традиционной. Кончилось это плачевно, теперь каждый маркетолог не забывает упомянуть об этом обстоятельстве, если речь заходит о великих ошибках двадцатого века в сфере бизнеса. Не будем столь самонадеянными, тем более что мы не собираемся отказываться от старых достижений. Наши достижения нас вдохновили на великие победы. Суммарный тираж двух наших книг по активным продажам на данный момент составляет около 100000 экземпляров. Это, разумеется, не „Гарри Поттер“ и не собрание сочинений В. И. Ленина, но без ложной скромности можно заявить, что книги имели огромный успех. Так что вы можете читать традиционные „Активные продажи“ или „Новую версию“ по выбору.
Я принял решение сделать апгрейд, так как появилось много новых соображений.
Изменения пронизывают нашу жизнь. Изменения рынка, изменения мышления, изменения предпочтений клиентов. Разумеется, вы можете со мной поспорить. Но зачем?
Мои взгляды со времени выхода моих первых книг („Активные продажи. Как найти подход к клиенту“ и „Активные продажи. Эффективные переговоры“) также претерпели некоторые изменения. Те вопросы, которые, казалось, стоит задавать клиентам, сейчас кажутся как минимум заезженными, как максимум нелепыми. Взять, к примеру, вопрос продавца-консультанта „Вам что-нибудь подсказать?“. Что он вызывает у вас, какую реакцию? Согласитесь, что большинство из нас в ответ на такой вопрос в магазине не начинает рассказывать с увлечением о своих интересах. Или возьмем ситуацию переговоров с клиентом у него в офисе. В предыдущей редакции этой книги я утверждал, что после установления контакта с клиентом должна следовать такая фаза, как ориентация в клиенте. Ни тут-то было. Вспомните себя. К вам приходит менеджер по продажам и после обмена визитками вываливает на вас весь ворох вопросов, которые он загодя заготовил. Один вопрос, второй, третий… (вы случайно не из ФСБ?) Здоровая реакция - реакция отторжения, потому что менеджер по продажам не создал почвы для разговора. Между фазой установления контакта и фазой ориентации в клиенте сейчас мы помещаем так называемое предварительное предложение.
В предыдущих вариантах книги мы только начали прорабатывать тему „Оказание влияния в переговорах“. Сейчас, в этом варианте книги, я представляю вашему пытливому вниманию авторскую классификацию тактических способов воздействия на оппонента с подробной проработкой 23 вариантов оказания влияния. Надеюсь, вам не покажется это число малым. Новая и, как мне кажется, очень практичная глава книги
Если вы читали первые варианты „Активных продаж“, го можете вспомнить, что мы говорили о психических состояниях и эмоциональном воздействии как темах будущего. Будущее остается будущим. Здесь вы можете об этом прочитать лишь немного, но по существу. Так что при умелом применении ваше мастерство эмоционального воздействия поднимется на несколько пунктов.
Еще одна принципиально новая тема данной редакции - стратегии ведения переговоров. Взгляд на продажи и переговоры сверху, с точки зрения всего процесса контакта с клиентом или партнером. Какую стратегию выбрать? Задавание вопросов? Стратегию интриги? Стратегию отсечения или дробления проблемы? Некоторые даже и не утруждают себя такими вопросами. Мы решили об этом серьезно подумать!
Более того, мы будем рассматривать эту тему с двух точек зрения. С восточной и с западной. Здесь вам будет предоставлена возможность ознакомиться с некоторыми китайскими стратагемами, которые можно чрезвычайно результативно использовать в переговорах и продажах. Стратагемы я буду приводить перед каждой главой. Первые две стратагемы будут пояснены, а вот интерпретацию следующих умышленно оставляю за вами. Нажимайте кнопку „Думать“. Если западный подход к стратегиям - это подход от общего к частному, то восточный, стратагемный, подход - это подход от частного к общему, полезный для развития мышления и расширения картины мира.
Не буду дальше перечислять новые темы, сами увидите. Скажу только, что ко всему прочему мы наконец-то соединили две книги по активным продажам - „Как найти подход к клиенту“ и „Эффективные переговоры“ - в одну, как это и задумывалось еще до их первого издания. Намерения приводят к результатам!!! Слова создают события!!!
Данная редакция появилась в результате существенной переработки первой - например, появились новые главы. Если же вы в первый раз держите нашу книгу по активным продажам, то вся вышеприведенная информация в данном предисловии является полезной, но совсем не обязательной (могли бы и не читать, но что теперь делать?). Итак, если текст кажется вам знакомым, не спешите делать выводы, потому что может случиться так, что через несколько строк вы прочитаете что-то новое для себя. С другой стороны, если вы думаете, что постигаете принципиально новое, задайте себе пару вопросов. Может, я знал это, но забыл? А дважды в одну и ту же реку не войти.
Но что бы вы ни прочитали в своей жизни, это повлияет на ваше будущее, потому что СЛОВА СОЗДАЮТ СОБЫТИЯ, а бабочки создают эффекты. И, памятуя о старом добром Йорке, попробуем строить Нью-Йорк!!!
ВПЕРЕД!!!

Благодарности

В первом издании книги я благодарил своих: учителей, но до сих пор жалею, что позабыл поблагодарить еще одного моего учителя, который оказал сильнейшее влияние на меня и мою судьбу. Это Владимир Константинович Тарасов. Спасибо Вам за то, что показали, каким может быть настоящий путь.
Также выражаю благодарность нашим клиентам, которые заказывали у нас корпоративные тренинги. В некоторых компаниях количество тренингов приближается к десятке. Это очень важно для нас.
Спасибо вам, наши клиенты. Обучая вас, мы учимся сами. Не зря говорят: чтобы что-то понять, надо попробовать обучить этому другого. Мы так много почерпнули от вас, что уже непонятно, кто кому должен платить деньги: вы нам за проведенные тренинги или мы вам за бесценный опыт. Работа с вами - ЭТО ЧЕСТЬ И ПРИВИЛЕГИЯ! Искреннее вам спасибо.
А теперь представьте себе, что я стою перед вами, называю компанию и кланяюсь, кланяюсь, кланяюсь…
Банковская деятельность:
„АЛЬФА-БАНК“, Инвестиционно-банковская группа „Никойл“.
Телекоммуникации и информационные технологии:
„Колумбус“, CSOFT; АСВТ; „Мастертел“, AND PROJECT; „Бизнес-Микро“, „Центр электросвязи“, „Северо-Западный Телеком“, „Петербургская телефонная сеть“, „Документ-А“, „Эдванс Северо-Запад“, „НИЕНШАНЦ“, „Центр речевых технологий“, ВСС, „ПРО-ИНВЕСТ“, „Сапфаер-груп“, „Артикс-2000“, „Моли-нос“, General Satellite.
Телевидение и радио:
телеканал „Россия“ (Media International), телеканал „ТВ-3“, Радио „Рекорд“, телеканал „ОТВ“.
Газеты, журналы, справочники: газеты „ЭкстраБалт“, „Деловой Петербург“, „Деловая Панорама“, „МК в Питере“; справочник „Желтые страницы“, журналы „СПб СОБАКА RU“ f журнал The CHIEF, журналы „Перестройка“, „Информационное агентство „Партнер“, „Женский Петербург“, Yell Pages (Санкт-Петербург), Yell Pages (Москва), „Прайс“.
Строительные компании и агентства недвижимости: „Итака“, „Петербургская недвижимость“, „Центральное агентство недвижимости“, „VMB-траст“-, „ЛенСпецСМУ“, „ЛЭК“, „Синтеко-Строй“ (Новосибирск), „Сибакадемсгрой-недвижимость“ (Новосибирск), „Инком“,
Строительные материалы - производство и поставка:
„ТопХаус“, „Сканмикс СПб“ (группа компаний Л CP).
Медицинское оборудование и комплектующие:
„ДЕЛЬРУС“.
Производство и продажа кондиционеров:
„Кондиционер-Сервис“, „СовПлим“.
Производство и продажа металлоизделий, окон, инструментов: „Завод Металлоконструкций“, „Санеста-Металл“, „УПТК-65“, „Вюрт Северо-Запад“, - „Панорама“, „Стеклов“, „Прома“. Офисная техника: „Р-Принт“, „Юнит копир“. Инженерная и другая сантехника: „ГСК“, „Оннигсен“, „Маглайн“, „БАС-КОМФОРТ“. Производство и продажа карнизов: „УЮТ“.
Мебельная фурнитура:
„РЕГАЛ“, ТД „Сервер“,
Промышленное оборудование:
„Балтэнерго Фонд“, ADD Engineering, „Финансовый холдинг „РИМ““, „АСС“ (холодильное оборудование).
Химическая деятельность:
„ЕТС“ (Единая Торговая Система), „Вектон“, „Полихим“.
Осветительная техника, электроника:
„ПЭК“, „Светосервис“, - „Светотехника“, „Марбел“, „Марбел-М“ (Москва), „КСК“.
Производство упаковки: „Калкулэйт. Ру“.
Быстро оборачиваемые продукты питания:
„Митлэкд“, „Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия“, „Подравка“, Группа „Си-Про“, Промышленная группа „ПЕТРОСОЮЗ“, „НИДАН-ФУДС“, JFC, „Айсберг“, Aqvastar, Промышленная группа ТРОЯРД, „ЭСТ“, „Хлебный дом“, „Русский стандарт“, D1AGEO, „Мурманский мясоперерабатывающий комбинат“, „Си-Проджект“, „Хамоне-рия“, Группа компаний „МОРО“, „Золотой Век“, „Каравай“, Пивоваренная компания „Витязь“ (Ульяновск), „Талосто“, „Хайнекен“, „Газрезерв“, „Рузская кондитерская фабрика“, „Боржоми“.
Быстро оборачиваемые продукты:
„Гросс“, „Виго-Л“, Starless, „Офис СПБ“.
Фармацевтическая продукция, БАДы: РИА „ПАНДА“, „Вариант“.
Издательства: Издательство „Питер“, КомпанияСЗКО (издательство „Эксмо“).
Салопы:
„Стеле“, „Крафт“, „АПИт-Премьер“, „РИГОНДА“, Сеть магазинов „ГАЛАНТ“, „ДОМ ОБУВИ“, „Ди Джине“, Сеть магазинов „Мойдодыр“, Сеть магазинов „Титаник“, Best Ceramics, „Союз-стройтрест“, Салон WILLIAMS DESIGN, Сеть магазинов „Звездная лига“, Сеть магазинов „Искрасофт“.
Сети: „Перекресток“.
Туристические агентства: „Ригонда-Тур“, „Интур СПб“. Страховые компании: „АЛЬЯНС“, „Ресо-гарантия“.
Отели: Гранд-Отель „Европа“.
Кетеринг: „Северная Столица“.
Промоушн-агентство: „Вита Балт Промоушн“.
Авто: „Евросиб“, „Киа Сандол“, NBS-motor.
Производство и продажа других товаров:
„Арханг“, Контрольные кассы Samsung, „Армандо“, „Созвездие красоты“, Торгово-промышленная группа „Прайд“, „Восток-Сервис“. Почтовая доставка: „ТНТ Экспресс Уорлдуайд“.
Таможенные услуги: „Аривист“.
Юридические услуга: „Невский, 88“.
Сетевые компании: „Цептер“, „Селекта“.

Отдельная благодарность газете „Ведомости“, а конкретнее, отделу конференций. Наше сотрудничество продолжается уже не первый год, и оно успешно. Редко так бывает. К примеру, в августе 2005 года вами был организован, а мной проведен тренинг „Управление развитием бизнеса“. Мне кажется, что проект был настолько удачным, что вспоминаются слова короля из бессмертной пьесы Евгения Шварца „Обыкновенное чудо“: „Стыдно признаться, сам себе становишься симпатичным“.
Выражаю благодарность моему бессменному партнеру по бизнесу Марине Павловской. Мы с тобой столько дел переделали, такого натворили!!! Вспоминаются слова режиссера народного театра, которого играл Евстигнеев в фильме „Берегись автомобиля“: „Кого мы только не играли!.. Ой, лучше и не вспоминать“.
Спасибо друзьям, которых почему-то (увы!) с каждым годом становится все меньше и меньше. Плакать хочется. Но что поделать…
Ладно, улыбнемся, соберемся и пойдем дальше по дороге, название которой - жизнь!!!
Мы много работаем сейчас и в Москве, практически наравне с Санкт-Петербургом. И мне хочется сказать спасибо этому городу, городу Москва за то многое, чему он нас научил!!!
И спасибо Господу Богу за то, что Он дарует нам каждую секунду этой необыкновенно интересной жизни. Спасибо Тебе, Господи!!!

Инструкция по манипулированию этой книгой

Только не стройте такую мину, будто вы уже ответили на главный вопрос вашей судьбы и теперь проверяете, соответствует ли эта книга вашему ответу. Просто читайте. А оценить ее вы еще успеете, когда прочитаете. Это моя просьба к вам, уважаемый читатель.
Последние исследования в сфере научной психологии показали, что в голове каждого человека есть кнопка „ДУМАТЬ“. Предлагаю каждому посмотреть на рисунок.

Эта кнопка „ДУМАТЬ“ имеет очень интересную природу. Во-первых, нажатие на эту кнопку позволяет каждому человеку сделать свою жизнь интереснее и результативнее. Во-вторых, эта кнопка блуждающая, и поэтому постоянно приходится ее искать. В-третьих, некоторым так и не удается ее найти. Это, конечно, печально, но что поделаешь!!! Такова жизнь. И в-четвертых, не ищите ее на затылке. Там ее точно нет. Поверьте, я проверял.
Почаще жмите кнопку „ДУМАТЬ“-!
Каждого из нас учили в детстве, что писать в книге нехорошо. Забудьте об этом. В этой книге писать ХОРОШО. Можете делать это шариковой, гелевой или перьевой ручкой, даже фломастером. Подчеркивайте то, что вам нравится, вычеркивайте то, что вам не подходит. Делайте как можно больше пометок на полях и колонтитулах. Когда будете читать книгу, вы можете загибать углы, вместо того чтобы пользоваться закладками. Все это я разрешаю вам делать как автор книги, который вложил в нее часть своей души. Честное слово, вложил! Манипулируйте этой книгой как можно больше и разнообразнее. Если вы посчитаете, что какая-то информация настолько для вас важна, что должна быть всегда перед глазами“ можете вырвать страницу с этой темой и приколоть перед вашим рабочим столом. Нет проблем.
Эта книга для того, чтобы увеличить ваши продажи. Все остальное вторично. Но если вы хотите остаться благовоспитанным по отношению к книге в рамках привычных для вас норм, поступайте так, как считаете нужным.
В книге я позволяю себе иногда пошутить. Насколько мой юмор лобный, а ирония изысканная, судить вам, читатель, и литературному редактору, который правит текст. В прошлой редакции я выделял юмор круглыми скобками. Здесь я это правило отменил. Так что вам придется самим догадываться, шутка ли заключена в скобках или серьезная вещь. В любом случае, мне кажется, лучше говорить о серьезных вещах, позволяя себе улыбаться, чем говорить о глупостях совершенно серьезно.

Моей дочке Алисе

Продажа – это оказание влияния на картину мира клиента для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.

Если вы это умеете делать в совершенстве, учитывая каждый пункт данного определения, можете дальше книгу не читать.

Благодарности

В первую очередь я хочу поблагодарить читателя! Именно для него писалась эта книга. Первый раз «Активные продажи» появились осенью 2001 года. Сколько времени прошло, сколько воды утекло… А книга «Активные продажи», как минимум, не снижает своей популярности! Она в обойме многих продавцов, менеджеров по продажам, руководителей отделов продаж. Если посчитать все тиражи и электронные копии, в том числе и пиратские, то, по моим оценкам, книгу «Активные продажи» прочитало, целиком или частями, более миллиона людей. Я искренне благодарю своих читателей! Для меня огромная честь быть полезным для вас!

Во вторую очередь я хочу поблагодарить своих клиентов, те компании, которые заказывают у нас тренинги, те компании, которые доверяют нам развитие своего персонала. Каждый тренинг – это событие и со-бытиё. Каждый тренинг – это радость совместно с участниками идти к результату! Наши клиенты – это наша гордость. Спасибо вам за то, что удостоили такой привилегии – работать для вас! Я жму руку каждому клиенту. Я перечисляю наших клиентов, для которых мне посчастливилось провести корпоративные тренинги. (В скобках указано количество тренингов, проведенных для той или иной компании, чтобы подчеркнуть, сколько раз я признательно кланяюсь).

Банковская и финансовая деятельность:

«Альфа-Банк» (4), Инвестиционно-банковская группа «Никойл» (2), «Балтинвестбанк» (1), «УКПСБ» (3), «Уралсиб» (2), «Сбербанк» (3), «Инпас» (2), «Санкт-Петербургское ипотечное агентство» (1), «Белгазпромбанк» (1).

Подбор персонала, кадровый консалтинг, обучение персонала:

«АНКОР» (7), «100 регионов» (1), Кадровое объединение «Метрополис» (1), ЦНТИ Прогресс» (2), «Пенни Лейн» (1).

Информационные технологии и телекоммуникации:

«Microsoft» (70), «Монт» (36), «Adobe» (2), «Autodesk» (1), «Ланит» (8), «Треолан» (1), «Лаборатория Касперского» (2), «MacAfee» (1), «Интел» (1), «ЕМС» (2), «Инталев» (2), «Motorola» (2), «Siemens» (1), «Колумбус» (3), «Тринити» (1), «CSOFT» (1), «АСВТ» (1), «Мастертел» (1), «AND PROJECT» (3), «Бизнес-Микро» (1), «Центр Электросвязи» (8), «Северо-Западный Телеком» (7), «Петербургская телефонная сеть» (3), «Документ-А» (2), «Эдванс Северо-Запад» (3), «Ниеншанц» (3), «Центр речевых технологий» (1), «ВСС» (1), «ПРО-ИНВЕСТ» (2), «Сапфаер-групп» (4), «Артикс-2000» (1), «Мегафон» (1), «Скайлинк» (1), «Молинос» (1), «General Satellite» (2), «Террасофт» (1), «Quantum», «Простор Телеком» (2), «Гэндальф (1), «Эр-Телеком» (1), «Дарс-телеком» (1), «Кристалл-Сервис» (1).

«Алькасар» (НТВ, ТНТ) (5), телеканал «Россия» (Media International) (2), телеканал «ТВ3» (10), радио «Рекорд» (2), телеканал «ОТВ» (1), телеканал «MTV» (1), «X-project» (1), «Медианет» (2), «Молинос» (1), «Трафик» (2), «Элиза Россия» (1).

Газеты, журналы, справочники:

газета «ЭкстраБалт» (2), газета «Деловой Петербург» (5), газета «Деловая Панорама» (2), газета «МК в Питере» (1), справочник «Желтые страницы» (5), журнал «СПб СОБАКА RU» (2), журнал «the CHIEF» (1), журнал «Перестройка» (1), «Информационное агентство “Партнер”» (1), журнал «Женский Петербург» (3), «Прайс» (1), Издательский дом «Асток» (1), Издательский дом «Приан» (1), журнал «Благоустройство (1).

Кинотеатры:

«Кронверк Синема» (1).

Строительные компании и агентства недвижимости:

«Пионер» (3), «Итака» (3), «Петербургская недвижимость» (4), «Центральное агентство недвижимости» (1), «VMB-траст» (1), «ЛенСпецСМУ» (1), «Строй-Монтаж» (2), «ЛЭК» (1), «Синтеко-Строй» (1), «Сибакадемстрой-недвижимость» (1), «Инком» (2), «Адвекс» (2), «ЛСР Стройград» (1) «Бекар» (5), «Мир Недвижимости» (1), «Дарс-девелопмент» (1), «Рисан» (1), «Ленстройтрест» (1).

Строительные материалы – производство и поставка, домашние сигнализации:

«Сканмикс СПб» (группа компаний ЛСР) (1), «Победа – ЛСР» (2), «Полипластик» (2), «Монолит» (2), «Уют» (4), «Ладный дом» (2), «СВ-строй» (1), «СЗНК» (1), «ГрандПроектСтрой» (1), «Калео» (1), «Элтис» (1), «Технониколь» (2), Группа компаний «Мастер» (1).

Медицинское оборудование и комплектующие, медицинские препараты:

«Дельрус» (8), «Медтехника» (1), «Алкор-Био» (1), «Б. Браун» (1), «Ниеншанц» (1).

Производство и продажа кондиционеров:

«Кондиционер-Сервис» (3), «СовПлим» (Санкт-Петербург) (4), «Бюро Техники» (1).

Производство и продажа металлоизделий, металлоконструкций, окон, инструментов:

«Челябинский завод металлоконструкций» (1), «Астрон» (1), «ГрандПроектСтрой» (1), «Завод Металлоконструкций» (2), «Санеста-Металл» (2), «УПТК-65» (1), «Вюрт Северо-Запад» (1), «Панорама» (1), «Стеклов» (1), «Прома» (1), «Функе Групп» (1), «Сталепромышленная компания» (2), «Еврометалл» (1), «Окна Роста» (1), «Адамант» (1), «РосМетПродукт» (1).

Офисная техника, упаковка:

«Р-Принт» (1), «Юнит копир» (2), «Руком» (1).

Инженерная и другая сантехника:

«Аквалинк» (4), «ГСК» (9), «Оннинен» (3), «Маглайн» (3), «БАС-КОМФОРТ» (1), «Сантехком-Регион» (1).

Мебель и мебельная фурнитура:

«Assmann buromobel» (4), «РЕГАЛ» (1), ТД «Сервер» (1).

Промышленное оборудование, машиностроение, промышленная упаковка, инженерные системы:

«Силовые машины» (2), «Спекта» (1), «Балтэнерго Фонд» (1), «ADD engineering» (1), «Финансовый холдинг “РИМ”» (3), «АСС» (1), «ОктоПринт Сервис» (1), «Теплоком» (3), «Северная компания» (Nord Company) (1), «Индустрия-Сервис» (1), «Спиракс-Сарко» (1), «Техногрейд» (строительная техника HYUNDAI) (1), «Ар-картон» (1), «Приводная техника» (1), «Протехнологии» (1), «Вентилятор» (1).

Пищевое оборудование, пищевые добавки промышленного назначения:

«Новосибирскпродмаш» (устройство «Пегас») (1), «Нессе» (1).

Химическая деятельность:

«ЕТС» (2), «Вектон» (2), «Полихим» (1), «Метохим» (1).

Быстро оборачиваемые продукты питания:

«Монкаса» (6), «Микоян», «Балт М Ком», (2), «Воды Боржоми» (2), «Митлэнд» (3), «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» (3), «Подравка» (1), группа «Си-Про», «Быстров» (5), промышленная группа «ПЕТРОСОЮЗ» (2), «НИДАН-ФУДС» (2), JFC (1), Кронштадтский мясоперерабатывающий завод (1), «Aquastar» (2), промышленная группа «ТРОЯРД» (5), «ЭСТ» (2), «Хлебный дом» (10), «Русский стандарт» (2), «DIAGEO» (1), «Мурманский мясоперерабатывающий комбинат» (3), «Си-Проджект» (2), «Хамонерия» (1), группа компаний «МОРО» (2), «Золотой Век» (1), «Каравай» (1), пивоваренная компания «Витязь» (1), «Талосто» (1), «Хайнекен» (1), «Газрезерв» (1), «СНК» (2), «Рузская кондитерская фабрика» (4), МБКК «Коломенское» (1), «Пит продукт» (1), «Фёст Федерейшн» (1).

Осветительная техника, электроника:

«ПЭК» (3), «Светосервис», «Светотехника» (1), «Марбел» (2), «КСК» (1), «Юга-Электро» (1). «Минимакс» (2), «Вертек» (1), «Спектр Электро» (1), «Электросеть» (1),

Быстро оборачиваемые продукты не продуктового назначения:

«Гросс» (2), «Виго-Л» (2), «Starless» (1), «Офис СПБ» (2).

Фармацевтическая продукция, БАДы:

РИА «ПАНДА» (1), «Вариант» (2), «Катрен» (1).

Издательства:

издательство «Питер» (3), компания СЗКО (издательство «Эксмо») (2), издательство «РОСМЭН» (1).

Салоны:

«Алло» (2), «Стелс» (2), «Крафт» (1) «Мягкая жизнь» («Юнитал») (1), «АПИТ-Премьер» (5), «РИГОНДА» (2), сеть магазинов «ГАЛАНТ» (3), «ДОМ ОБУВИ» (1), «Ди Джинс» (1), сеть магазинов «Мойдодыр» (4), сеть магазинов «Титаник» (3), «Best Ceramics» (5), «Союзстройтрест» (1), салон «WILLIAMS DESIGN» (2), сеть магазинов «Звездная лига» (2), сеть магазинов «Искрасофт» (6), компания «Акваарт» (1), сеть цветочных салонов «Цветочный город» (1).

Сети:

«Перекресток» (2), «О’КЕЙ» (2), «Торговый дом Аббат» («Рубль Бум») (1), «Высшая лига» (1).

Юридические услуги, услуги сертификации, аудиторы, бухгалтерские услуги, консалтинговые компании, правовые системы:

«Платонов и Партнеры» (1), «Невский 88» (4), «Политест» (2), «Национальная палата финансовых консультантов и аудиторов» (1), «Что Делать Консалт» (1), «Профессиональные правовые системы» (1).

Камнеобработка, драгоценные металлы:

«Ненси» (2), «Ювелиры Северной Столицы» (1), «Ювелирная мозаика» (1).

Туристические агентства:

«Эф-Ай-Ти» (группа компаний ATM Group) (2), «Ригонда-Тур» (1), «Интур СПб» (2), «Тур-Фактор» (1).

Отели:

Гранд-Отель «Европа» (8), «Новотель» (Novotel) (1), «Хилтон» (Hilton) (1), «Marriot Moscow Grand» (1), «Holiday Inn» (1).

Кейтеринг и организация мероприятий:

«Северная Столица» (4), «Коффт» (1).

Страховые компании:

«Альянс» (1), «Ресо-гарантия» (3), «Цюрих» (2).

Автосалоны, запчасти, сигнализации:

«Рольф» (1), «Киа Сандол» (1), «NBS-motor» (1), «Фольксваген Пулково Центр» (1), «УльтраСтар» («StarLine») (1), Торгово-промышленная группа «Прайд» (1), «Тойота Центр Невский» (2), группа компаний «Эмеральд» (Porsche, BMW, Ford) (2).

Производство и продажа товаров народного потребления, кожгалантерея, подарки, посуда, кремы для обуви:

«Саламандер» (1), «Арханг» (6), «Армандо» (2), «Созвездие красоты» (1), «Ламира» (2).

Производство и продажа спецодежды:

«Восток-Сервис» (4), «Хекля» (2), «Тесктайм» (2).

Почтовая доставка:

«ТНТ Экспресс Уорлдуайд» (3).

Целлюлозно-бумажная промышленность:

«Светогорск» (3).

Сетевые компании и прямые продажи:

«Цептер» (1), «Селекта» (2), «Роосса» (2).

Энергетика:

«НГ-Энерго» (1), «Институт энергетических систем» (2), «Энерго-Фронт» (2).

Транспортные, логистические компании, таможенные услуги:

«Евросиб» (5), «Гросско Логистик», «РусТрансКонсалт – Восточный путь» (1), «Аривист» (8), «Деловые Линии» (1).

Маркетинговые агентства:

«TNS Gallup Media» (1).

Оборудование для магазинов:

«Контрольные кассы Samsung» (1).

Стоматологические клиники, медицинские учреждения:

«Райден» (2).

Сердечно благодарю моего партнера по бизнесу Марину Павловскую, с которой мы за 13 лет работы компании RECONT столько всего обсудили и столько всего воплотили (а не реализовали – еще больше!) что хочется воскликнуть: «Еще бы так раз 10!» Сама знаешь, Марина, мы с тобой – не разлей вода!

Спасибо Учителям!

Спасибо Друзьям!

Спасибо Семье!

И спасибо Господу Богу за саму возможность творить и действовать! Ведь «спасибо» – это «спаси Бог!»

Предисловие

Это первая книга по продажам. Это – база. Это – основа. Это – альфа.

За ней следуют:

«Активные продажи 3.2. Технологии»;

«Активные продажи 3.3. Манипуляции и оказание влияния»;

«Активные продажи 3.4. Стратегии переговоров». Книга уже издана (знаю, что с первого взгляда не логично, зато уже можно читать]. Это – мю и ню.

«Активные продажи 3.5. Большие продажи».

Вот такой у меня замысел!

Плюс две книги по управлению:

«Технологии менеджмента. О правилах, успехе и руководителях»;

«Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях». Также издана и открыта для чтения. Это – омега.

Инструкция по манипулированию этой книгой

Только не стройте такую мину, будто вы уже ответили на главный вопрос вашей судьбы и теперь проверяете, соответствует ли эта книга вашему ответу. Просто читайте. А оценить ее вы еще успеете, когда прочитаете. Это моя просьба к вам, уважаемый читатель.

Более того, каждого из нас учили в детстве, что писать в книге – нехорошо. Забудьте об этом. В этой книге – писать ХОРОШО. Можете делать это шариковой, гелевой или перьевой ручкой, даже фломастером. Подчеркивайте то, что вам нравится, вычеркивайте то, что вам не подходит. Делайте как можно больше пометок на полях и колонтитулах. Когда будете ее читать, вы можете загибать углы, вместо того чтобы пользоваться закладками. Все это я разрешаю вам делать как автор книги, который вложил в нее часть своей души. Честное слово, вложил! Манипулируйте этой книгой как можно больше и разнообразнее. Если вы посчитаете, что какая-то информация настолько для вас важна, что должна быть всегда перед глазами, можете вырвать страницу с этой темой и приколоть на кнопку перед вашим рабочим столом. Нет проблем.

Эта книга для того, чтобы увеличить ваши продажи. Все остальное вторично.

Но если вы хотите остаться благовоспитанным по отношению к книге в рамках привитых нам с детства норм, я не считаю, что вы поступите неправильно, поступайте так, как считаете нужным.

В книге я позволяю себе иногда пошутить. Насколько мой юмор лобный, а ирония изысканная, судить вам, читатель, и литературному редактору, который правит текст. В любом случае, я специально выделил свои шутки в круглые скобки, чтобы вы могли, по своему усмотрению, читать или не читать их, как душе угодно (если их оставил литературный редактор). Мне кажется, лучше говорить о серьезных вещах, позволяя себе улыбаться, чем говорить о глупостях на полном серьезе.

В квадратных скобках содержится серьезная информация. Когда я сам не мог определиться, является ли мое замечание шуткой или нет, я заключал его с одной стороны в круглую, а с другой стороны в квадратную скобку.

И еще одно замечание по поводу используемых в книге собственных имен компаний и торговых марок. Конечно, можно заявить официально, что все совпадения случайны! Я так и заявляю! Однако некоторые имена вымышленные, некоторые… И это касается не только имен…

Ну что?

ПОЕХАЛИ!!!

Первая глава. Цикл продаж

Все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины XX века, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые было необходимо задать клиенту, чтобы нажать именно на те «кнопки», которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал об этих вопросах, когда ехал к клиенту. Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?

Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у некоторых участников одной олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт – 50 % успеха в забеге на короткой дистанции… Единственная возможность увеличить скорость, так сказать, «поднять себя за волосы из болота» – ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие . Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличии, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой в снежки или любоваться первыми листьями.) При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки? От такого режима вы можете получить только одно удовольствие – радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.

Если вы готовите, прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения, типа тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: «Мне нужно подумать», «Нам ничего не надо», «Нас все устраивает» – если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения – вы получите заказ (а потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе, вы имеете на это право, потому что вы – чемпион, только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером, в сильном подпитии, принять пару таблеток аспирина).

Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах не так, а по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.

Итак, цикл продаж.

Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете ли вы это или нет. Есть вещи, которые могут существовать даже без того, что о них кто-то должен знать. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)

Цикл продаж

1. Все начинается с идеологии, с философии продаж , с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанна, может быть полуосознанна, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться. Есть жесткие продажи, в которых основной идеей продавца является: «Я его <клиента> сделаю». Я наблюдал, как работают представители канадских компаний (почему именно канадских, а не индонезийских – тайна, покрытая мраком). Инструктор, обучающий новичка, стоит на улице и цепким взглядом высматривает свою «жертву», поворачивается к своему ученику и говорит: «Смотри, видишь, там идет девушка, сейчас я ее сделаю». Спустя 5 минут девушка, которая даже не предполагала что-либо рассматривать, а уж тем более приобретать, идет с новинкой – дурацким бутыльком дешевых духов, которые ей никогда не пригодятся.

Другая, прямо противоположная идеология гласит: «Не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это, надо создавать лояльного клиента», клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать каждому, кто обратился или к кому обратились.

Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж – это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.

2. Следующий этап – поиск клиентов и «холодные контакты» по телефону . Для каких-то видов продаж этот этап не имеет большого значения, к примеру, для продавцов магазинов; для других сфер это – центральное место в развитии. Многие компании постоянно ищут новых клиентов. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того мира информации, который ежедневно наваливается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.

Что такое «холодные контакты»? На этой стадии мы завязываем первое знакомство с клиентом. Для многих это самый сложный момент в продажах. Иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Безработные в поисках работы больше всего боятся предложений, связанных с обзвоном «холодных» клиентов. Почему «холодные»? Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместна такая шутка, тут действительно холодок пройдется по всему телу. Завязывание контакта осуществляется всеми доступными средствами директ-маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте, использование социальных сетей и профессиональных интернет-сообществ.

Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение, на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?

Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?

Как подготовить клиента к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата. Стоит отметить, что концепция телеконференций в Соединенных Штатах провалилась именно потому, что даже при телевизионном изображении, не говоря уже просто о телефонном разговоре, не хватает одного – личного контакта.

3. Установление контакта при личной встрече. Позволю себе каламбур – личный контакт никогда не бывает лишним. Личный контакт включает в себя три компонента: первое невербальное впечатление при встрече с клиентом, эффективное словесное начало встречи и обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость темп, тембр, small-talk, умелые комплименты. Обеспечение эффективного начала беседы – словесный, вербальный подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента – поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.

4. Ориентация в клиенте, которая, в свою речь подразделяется на:

умение задавать вопросы;

активное слушание;

сканирование типа клиента.

Потребности, опасения, желания, полномочия клиента можно выявлять за счет наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте – это понимание того, что’ человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?

5. Предложение.

Выделим три основные блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.

Позиционирование товара/услуг/компании. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть, в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.

Аргументация, убеждение и другие способы оказания влияния. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и оказания влияния на клиента. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения. Часто мы можем прочитать в книгах, всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное: правильно и вовремя используя техники убеждения, продавец способен творить чудеса.

Умение производить презентацию. Сразу подчеркну, что под презентацией здесь имеется в виду любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ – это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ – это презентация. Мы сконцентрируемся на 5 «С» презентации: содержание, структура, стиль, сопровождение, ситуации. А вы задумывались над тем, сколько презентаций проваливаются из-за каких-то мелочей? А сколько из-за элементарного незнания основ? А сколько из-за отсутствия тонких презентационных техник? Отвечу за вас сам – просто море!

Бывает так, что продавец отлично знает свой продукт, искусно владеет техниками презентации, но проваливает сделку только из-за того, что начинает свою презентацию, минуя основную часть подготовки к презентации – структурирование. А начинать подготовку к презентации необходимо именно этим – структурированием презентации. Другие «С» – содержание, стиль, сопровождение, ситуации – 5 «С» презентации – все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам и всему этому можно тренироваться. Ежедневно в мире проходят миллионы презентаций. Думали ли вы, отчего одним удается на презентации добиться успеха, признания, новых заказов, а для других презентация – очередная неудавшаяся попытка?

6. Возражения клиента.

Клиент отличается одной особенностью – он очень часто возражает. Он возражает всеми возможными способами. Клиент говорит: «Меня это не интересует», «Я работаю с другой фирмой», «Мы в этом не нуждаемся», «У нас на это есть внутренние ресурсы». Возражений просто не счесть. Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец сдается и отказывается от контакта, сам отказывается, после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия. Это как бег с барьерами. Если мы будем тренировать преодоление барьеров, то само преодоление преобразуется в нашем восприятии из досадной помехи в увлекательное соревнование, где приз – это ваш успех.

7. Переговоры о цене.

Одни клиенты считают вашу цену слишком высокой, те же самые клиенты считают цену другого товара или услуги низкой и это вызывает у них подозрения относительно качества и «фирменности». Я думаю, вы постоянно сталкиваетесь с желанием клиента снизить цену на переговорах до минимального уровня. Иногда клиент делает невозможное: он добивается снижения настолько, что отношения с ним получаются невыгодными с точки зрения бизнеса. Что делать? Как аргументировать цену вашей продукции, каким образом сообщать о стоимости, чтобы она воспринималась как объективная характеристика товара, а не как желание залезть в карман клиента? Людям подчас достаточно сложно говорить о деньгах. Не зря Фрейд (старый, добрый дедушка Фрейд) в свое время говорил, что есть две темы, о которых люди говорят с наибольшим ханжеством – это секс и деньги. Да, да, говорить с клиентом о цене – все равно что говорить с девушкой о сексе. У кого-то это получается великолепно, а кому-то уготована судьба вечного неудачника и завистника. Мы попробуем исправить такое положение настолько, насколько позволят наши способности.

8. Завершение сделки.

На моем пути встречались классные продавцы с точки зрения презентации и работы с возражениями, но было одно «но», которое обесценивало всю их работу. Они испытывали большие сложности при завершении переговоров. Все идет нормально, клиент живо обсуждает товар или услугу, он даже понимает собственную выгоду, но… он не принимает решения. Завершение сделки – это активное стимулирование клиента к принятию решения с помощью специальных техник. Что необходимо для меня на данный момент: чтобы вы приняли решение, продолжать ли читать эту книгу дальше, или отложить ее и забыть о ней, словно этого и не было.

Вы ответили?

А теперь?

9. Работа с незапланированной дебиторской задолженностью.

У клиента в голове есть два вопроса, которые так сильно «мешают жить продавцу». Первый вопрос – сколько платить? Мы немного сказали об этом в пункте «Переговоры о цене». Второй вопрос – когда платить? Если уважаемый читатель – продавец розничного магазина, то второй вопрос заменяется третьим, приятным и греющим душу – куда платить? Если читатель работает с корпоративными клиентами, то есть с заведующими секций в магазинах [вы продаете оптом соки, может быть, парфюмерию и косметику, может быть, английский фарфор] или с должностными лицами компаний [вы продаете информационные системы, к примеру, системные интеграторы], то, уверен, вам постоянно приходится сталкиваться с желанием клиента получить отсрочку платежа или даже взять товар на реализацию. И здесь многое зависит от финансовой политики вашей компании, вашей родной компании, которая платит вам зарплату, надеюсь, немаленькую.

Так или иначе, приходится либо аргументировать предоплату или оплату по факту, либо работать с незапланированной задолженностью клиента. А кто любит отдавать долги? Кто-то сказал: «Когда берешь в долг – берешь чужое и на время, а когда возвращаешь долг – отдаешь свое и навсегда». Но если вы лично знаете человека, который любит отдавать долги, сообщите мне о нем, я с удовольствием предоставлю ему возможность продемонстрировать феноменальное свойство – любовь отдавать долги.

10. Сопровождение клиента и поддержание отношений.

По данным маркетингового титана Питера Дойля «привлечение нового потребителя обходится фирме в 3–5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными клиентами». Цифры впечатляют, согласитесь! Дело в том, что существует определенная часть продавцов, которая так увлечена процессом продаж, что после завершения сделки и получения денег у них буквально вылетает из головы тот неоспоримый факт, что клиент, один раз воспользовавшийся услугами вашей компании, может воспользоваться ими еще раз, потом еще, а потом еще много раз. И для этого нет нужды тратить огромное количество времени, денег и энергии на поиск и убеждение. Нужно всего-то создавать у клиента ощущение вашего постоянного внимания. Просто сказать – трудно сделать.

Изменения начинаются сейчас. Изменения не могут начаться завтра. Если вы хотите что-то изменить в своей жизни, начните прямо сейчас, в данную секунду. И тогда все получится!

Куда мы идем и что мы ищем в этой жизни? Кто ответит на этот вопрос? Каждый на него отвечает сам. Да, с помощью кого-то или чего-то, но только с помощью, потому что решать надо самому.

Возьмете ли вы что-то из книги Активные продажи и сколько возьмете, зависит от вас. Я буду стараться настолько, насколько смогу, и, несмотря на то, что эта книга проект, по сути, коммерческий, я отдам ей свои силы и волю, разум и чувства.

Изменения начинаются прямо сейчас. Если у вас растет живот, начните прямо сейчас качать пресс. Вы скажете: „Это невозможно, я еду в метро или сижу на работе“. Это все оправдания, чтобы чего-то не делать. Ведь кроме динамических упражнений бывают статические. Подтяните живот и держите его в таком положении 3 минуты, через час - еще 3 минуты… Секрет прост.

Секрет в том, что изменения начинаются сейчас. Если вы не можете справиться с каким-нибудь возражением клиента, найдите прямо сейчас зеркало и перед ним прорепетируйте два-три варианта ответа. Если вам не понравилось, прорепетируйте еще раз.

Что бы вы хотели изменить в своей жизни? Ответьте на этот вопрос сейчас и действуйте. Хотите быть более раскрепощенным в личных отношениях? Ради бога! Подойдите к незнакомому человеку и завяжите с ним разговор. Не знаете как? Найдите повод! Или вы хотите, чтобы кто-то за вас познакомился с ним?

Изменения начинаются сейчас. Вы хотите занять жесткую позицию в переговорах и не давать бесконечных скидок клиентам? Прямо сейчас подготовьте две-три фразы, которые характеризуют вашу позицию по отношению к цене, и на первых же переговорах реализуйте свои намерения.

Что такого нового или сложного я говорю? Все просто и старо как этот мир. Просто надо сказать себе: „Изменения начинаются сейчас“. А если вы не хотите ничего менять, то зачем вы взяли эту книгу в руки? Скажу более: человек, который ничего не хочет менять в своей жизни, спит наяву.
Жизнь такая классная и столько всего вокруг! А сколько внутри нас самих? Больше, чем вокруг!!!

Измени что-то внутри, и мир вокруг изменится вслед за тобой. Хотя, согласен, не всегда это быстро получается. Креативность и воля - вот девиз этой книги. Будьте упорны в достижении своих целей и старайтесь применять все новые и новые способы и методы.

Итак, креативность и воля. Изменения начинаются сейчас!!!

Я прекрасно понимаю, что продажи - это всего лишь игра. Да, да, игра, и ничего больше. (Есть вещи настоящие, и их очень мало - к примеру, любовь, Бог, дети, друзья, родители. Но сейчас не об этом).

Если уж мы живем в миру и не идем в монастырь, так почему бы не дышать полной грудью? Бояться, действительно, глупо.

Annotation

Изменения пронизывают нашу жизнь. Изменения рынка, изменения мышления, изменения предпочтений клиентов. В связи с этим автор книги Николай Рысёв, один из ведущих бизнес-тренеров в России, директор кампании КЕСОг-ЗТ, принял решение пересмотреть содержание своих суперпопулярных книг «Активные продажи. Как найти подход к клиенту» и «Активные продажи. Эффективные переговоры» и объединить их под одной обложкой,

Вопросы, которые, прежде казалось, стоит задавать клиентам, сейчас выглядят как минимум заезженными, как максимум - нелепыми. В новом варианте книги автор классифицирует тактические способы воздействия на оппонента при переговорах с подробной проработкой 23 вариантов оказания влияния. Еще одна принципиально новая тема данной редакции - стратегии ведения переговоров. Это будет взгляд на продажи и переговоры сверху, с точки зрения всего процесса контакта с клиентом или партнером.

И запомните одно волшебное правило: все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам.

Ключевые слова и мысли

Внутренние и внешние барьеры

Предисловие к новому изданию

Благодарности

Инструкция по манипулированию этой книгой

Цикл продаж

Стратагема 3. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао

Этап 1. Идеология

Этап 2. Поиск клиентов

Этап 3. Выбор стратегии продаж и переговоров

Этап 4. „Холодные“ контакты

Этап 5. Начало личного контакта

Этап 6. Предварительное предложение

Этап 7. Ориентация в клиенте

Этап 8. Основное эффективное предложение

Позиционирование товара (услуг) компании

Технология оказания влияния

Презентация

Этап 9. Преодоление возражений

Этап 10. Торги: переговоры о цене и условиях

Этап 11. Завершение сделки

Этап 12. Постпродажное обслуживание и сопровождение клиента

Этап 13. Возврат долгов

Этап 14. Работа с окончательными отказами клиента

Этап 15. Стимулирование сбыта

Идеология продаж

Стратагема 2. Сливовое дерево засыхает вместо персикового

Выбор и реализация стратегии ведения переговоров и продаж

Стратагема 3. Обмануть императора, чтобы он переплыл море

Стратегии переговоров и продаж

Стратегии задавания вопросов

Стратегия 13 вопросов

1. Вопрос на контакт

2. Вопрос-мнение

3. Вопрос о фактах

4. Обоснованный вопрос (вторичный вопрос о фактах)

5. Вопрос о результате

6. Наводящие вопросы

7. Вопрос о презентации (вопрос о согласии слушать)

8. Вопрос о согласии

9. Вопрос-объяснение

10. Суммирующий вопрос-мнение

11. Вопрос, направленный на поиск ориентиров

12. Вопрос-заявление

13. Вопрос о скрытых причинах

Стратегия Сократа

Стратегия давления

Стратегия "плюс-минус"

Стратегия "минус-плюс"

Стратегия крещендо

Стратегия диминуэндо

Стратегия декомпозиции (пошаговая стратегия)

Стратегия отсечения

Стратегия эмоциональной уверенности

Стратегия прямого позитивного предложения

Стратегия интриги

Стратегия выматывания

Антиконфронтационная стратегия (психологическое единоборство)

Эмоциональная оценка ситуации

Холодные продажи

Стратагема 4. Убить чужим ножом

Преодоление привратника (секретаря)

Разговор с лицом, принимающим решение

Методы привлечения внимания и создания первоначального интереса

Холодные контакты в салонах и магазинах

Вступление в контакт с клиентом в салоне

Наша специфика

Очевидное и неоспоримое

Альтернативный вопрос

Искренние комплименты

Благоприятные отзывы

Попутные сообщения

Запретный плод

Метод вопросов

Метод запретного плода

Нестандартные методы

Подход к клиенту

Создание первого впечатления

Стратагема 5. В покое ожидать утомленного врага

Факторы, способствующие установлению хорошего контакта с клиентом

Внешний вид

Пространственно-психологическая дистанция

Контакт глаз

Эффективное начало встречи

Необходимые и достаточные компоненты представления

Ведение технологии переговоров

Обеспечение позитивного настроя клиента

Ориентация в клиенте

Стратагема 6. Поднять шум на востоке - напасть на западе

Технологии конструирования вопросов

Техники активного слушания

Техники активного слушания

Выяснение

Дословное повторение

Пересказ слов партнера своими словами, перефразирование (перифраз)

Интерпретация слов клиента

О пользе оборота "правильно ли я вас понял"

Типы клиентов

Темперамент

Характер

Типы принятия решения

1. Степень вовлечения покупателя в принятие решения о покупке

2. Степень рациональности решения о покупке

Типы покупательского поведения

Экстенсивное решение

Ограниченное решение

Рутинное решение

Решение, направленное на поддержание имиджа

Решение, основанное на чувственных ощущениях

Спонтанное решение

Рабочие типологии

Агрессивный тип клиента

Нерешительный тип клиента

Добродушный экстраверт

"Я все знаю"

Ретроград

Позитивно настроенный

Эффективное предложение клиенту

Стратегема 7. Извлечь нечто из ничего

Аргументация и убеждение клиента

Трехлепестковый лотос продаж

Образные сравнения

Иносказания и метафоры

Правило вовлечения

Подведение итогов

Использование схематичных рисунков

Вербальные картинки

Подчинение последовательности и собственным обязательствам

Правило последнего козыря

Эффективная и эффектная презентация

Общий взгляд на презентацию

Структура презентации

А. Привлечение внимания. Открытие презентации

Б. Перечисление аргументов. Вводная часть

В. Раскрытие аргументов. Основная часть презентации

Г. Перечисление аргументов. Обзор

Д. Побуждение. Завершение презентации

Еще немного о презентации: содержание презентации

Привлечение внимания

Альтернативная структура презентации

A. Привлечение внимания

Б. Описание темы презентации

B. Рассказ, что это значит для слушателей, почему это им важно

Г. Основные мысли, темы

Д. Обоснование каждой мысли

Е. Предложение путей развития, рассказ о том, что нужно делать

Работа с возражениями клиента

Стратагема 8. Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан

Классификация возражений

Возражения и объективные условия

Первостепенные и второстепенные возражения

Явные возражения и скрытые

Основная суть обработки возражений

Общий алгоритм обработки возражения

Шаг 1. Выслушать

Шаг 2. Выяснить, правильно ли вы поняли то, что услышали от клиента (обеспечьте обратную связь)

Шаг 3. Уточнить или конкретизировать. Задать уточняющий и/или наводящий вопрос

Уточняющие или наводящие вопросы к возражениям клиентов магазинов и салонов

Уточняющие или наводящие вопросы к деловым клиентам, компаниям, дилерам, крупным клиентам

Шаг 4. Проверить на истинность, если есть подозрение, что возражение ложное. Проверить на значимость, если есть подозрение, что возражение второстепенное

Техники различения ложного и истинного возражения. Техники разделения первостепенных и второстепенных возражений

Шаг 5. Вот теперь пора наконец-то ответить на возражение

Формы обработки возражений

Ответы на большинство возражений, которые существуют в мире (но не на все)

Холодные звонки. Возражения секретаря