Допускается ли использование произведения без согласия автора. Материал подготовлен на основе индивидуальной письменной консультации, оказанной в рамках услуги Правовой консалтинг

Формирование лояльности клиентов – не менее важный процесс, чем управление финансами, логистикой или производством. В данном вопросе не бывает мелочей. Компании, которые поняли эту аксиому, достигают действительно выдающихся результатов.

Формирование стратегии работы с ключевыми сегментами

Знание целевой аудитории крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику. Что будет хорошо работать для одних участников, будет абсолютно бесполезно для других.

Основные задачи этапа

• Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов
• Формирование портрета участника программы
  • Социо-демографический профиль
  • Структура потребления
  • Паттерны поведения
  • Потребности и предпочтения
  • Модель мотивации
  • Уровень лояльности (NPS, исследования)
  • Доступные каналы коммуникаций
• Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая формирование целей, разработку ценностного предложения и выбор предпочтительных способов стимулирования.

Ключевые элементы программ лояльности

После того, как определены цели программы и способы их измерения, разработана стратегия работы с различными сегментами клиентов можно переходить к этапу проектирования программы лояльности.

С концептуальной точки зрения мы выделяем три ключевых элемента, которые приводят программу в движение. Игнорирование любого из них чревато серьезными дисбалансами в будущем.

• Система мотивации
• Сценарий программы
• Модель коммуникаций

Рассмотрим эти составляющие более подробно.

Познакомьтесь с полной версией руководства по разработке концепции программ лояльности

Лойко Алина Алексеевна

магистрант кафедры маркетинга коммерции и логистики Дальневосточный федеральный университет г. Владивосток, Россия

Аннотация: В статье рассмотрены существующие методы формирования лояльности клиентов. Приведены классификации методов формирования лояльности, согласно исследованиям различных авторов. Отмечается, что разработка эффективной программы лояльности способна обеспечить компании долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Ключевые слова: потребительская лояльность, методы формирования лояльности, программа лояльности

The methods of formation of customer loyalty

Loyko Alina Alekseevna

Master"s Degree student Department of marketing, commerce and logistics Far Eastern Federal University Vladivostok, Russia

Abstract: The article provides an overview of the current methods of formation loyalty. A classification of methods of formation of loyalty is revealed according to research by various authors. It is noted that the development of an effective loyalty program is able to provide companies with long-term and mutually beneficial relationships with customers.

Keywords: customer loyalty, methods of formation of loyalty, the loyalty program

Научный руководитель: Романова Ирина Матвеевна, д. э. н., профессор, заведующая кафедры маркетинга, коммерции и логистикой, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия

В современных условиях усиления конкуренции на рынке, повышения затрат на продвижение, увеличения ожиданий клиентов актуализируется необходимость использования концепции маркетинга взаимоотношений. Наиболее выгодными с экономической точки зрения являются длительные взаимоотношения с потребителями, так как растет количество постоянных покупок, уменьшаются затраты на привлечение клиентов, количество покупателей увеличивается вследствие положительных рекомендаций лояльных потребителей. Согласно последним исследованиям, организациям приходится тратить в 5-10 раз больше средств на привлечение новых клиентов, чем на удержание старых .

Формирование лояльности клиентов обеспечивает фирме устойчивое конкурентное преимущество. Лояльные клиенты отличаются тем, что постоянно покупают необходимый им товар в одной компании, следят за новинками, рекомендуют бренд своему окружению, а также остаются нечувствительными к аналогичным предложениям конкурентов.

Построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями укрепляется с развитием их сотрудничества с фирмой. Постепенно образуется так называемая «пирамида лояльности» (рисунок 1) — технология формирования лояльности, предложенная К. Балашовым, в которой стадии приверженности соответствуют этапам жизненного цикла покупателя .

На первом этапе становления пирамиды лояльности формируется осведомленность потребителей о компании и ее услугах и положительное отношение к ее деятельности. Вторая стадия характеризуется активным и стабильным потреблением товаров и услуг определенного бренда в течение длительного времени, что свидетельствует о глубокой удовлетворенности клиента (третий этап). На четвертой стадии пирамиды удовлетворенность брендом обуславливает формирование положительных эмоций при сотрудничестве с компанией, что и ведет к конечной стадии потребительской лояльности. С укреплением отношений с потребителями ступени пирамиды лояльности не меняются, а дополняют друг друга. Таким образом, приведенная методология формирует и поведенческую, и эмоциональную лояльность клиента, следовательно, ее можно применять в качестве технологии создания комплексной лояльности.

Согласно исследованиям многих авторов, лояльность является не абсолютной, а относительной величиной, которая изменяется во времени с развитием отношения клиента к компании. Например, Д. Аакер приводит следующие стадии формирования клиентской лояльности :

1. Потенциальный клиент - потребитель еще не ощутил потребность в покупке товара данной компании. Создание приверженности у данной группы начнется с привлечения внимания при помощи различных инструментов продвижения.

2. Случайный клиент - потребитель уже совершил первую покупку, а значит необходимо сформировать потребность обратиться в компанию снова. Для этого необходимо обеспечить высокий уровень сервиса и достойное качество товара, чтобы клиент был удовлетворен взаимодействием с компанией.

3. Клиент - потребитель неоднократно пользуется услугами компании. Создание положительного эмоционального фона у покупателя, дополнительных выгод при сотрудничестве с компанией позволит сделать его постоянным клиентом.

4. Постоянный клиент - потребитель регулярно приобретает товары данной марки. Необходимо выявить его скрытые потребности, персонализировать предложение, чтобы повысить его лояльность.

5. Приверженец - истинно лояльный покупатель. Основной задачей при взаимодействии с клиентом на данном этапе является поддержание высокого качества товара и уровня обслуживания, чтобы покупатель всегда оставался удовлетворенным.

Для каждой стадии развития уровня лояльности разрабатываются рекомендации по взаимодействию с клиентами, а также методы стимулирования, направленные на повышение уровня приверженности.

Как утверждают американские исследователи Дж. МасБрайд и Т. Сансберр, бренд, к которому покупатели лояльны, стоит в 5-7 раз больше, так как они готовы потратить на его продукцию на 67% больше, чем новые потребители. Согласно серии исследований, проведенных Американской маркетинговой ассоциацией в 2012 г., компании ежегодно тратят на проведение программ лояльности 48 млрд. долл. Это обеспечивает дополнительную ценность продуктов таких компаний для их потребителей .

В мировой практике могут быть использованы различные методы при формировании программы лояльности в зависимости от преследуемых целей и доступных ресурсов. Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду

Согласно данной классификации, существуют методы формирования лояльности, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды, а также обесцененные методы формирования лояльности. Согласно исследованиям, компании стремятся использовать методы, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды. Это действенные методы, эффективность которых доказана многолетним опытом западных брендов. Но некоторые фирмы в развитых странах в последние годы стараются отказаться от таких методов, так как они приводят к формированию лояльности по расчету, которая является неустойчивой и недолговременной. По их мнению, потребители могут найти больше ценности в неденежных или обесцененных наградах. Компании, которые могут предоставить ценность потребителю другими способами кроме денег, могут действительно развить высокий уровень приверженности.

Таким образом, формирование истинной лояльности у потребителей позволяет удерживать устойчивое положение на рынке и достигать поставленные цели. Для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами необходима разработка эффективной программы лояльности, направленной на различные группы клиентов компании.

Список литературы :

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 440 с.

2. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. – 2007. – № 2 (93). – С. 78-90.

3. Руденко, А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / А. Руденко. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride or Tim Sansbury. $48 billion worth of consumer loyalty reward points dispensed each year, yet one-third are never cashed in [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Customer Behavior Management at the Core of Loyalty Program Success / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. – 2014. - №4. – С. 15.

Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

Цель данной работы формирование программы лояльности и их повышения. Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть такие разделы, как:

Понятие и методы оценки потребительской лояльности;

Построение систем лояльности клиентов;

Программы повышения лояльности клиентов.

1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

1.1. Методы оценки потребительской лояльности

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных", потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.

Рисунок 2.

Так, например, К. Гренроос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к компании (см. рисунок 2). Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ.- М.; «Вильямс» 2005.

Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.

Пирамида лояльности

Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится:

Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№ 3.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2004 -272с.

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий направлена на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей. Лояльность - это образ предприятия в представлении его клиентов. Образ может быть как позитивным, так и негативным. Чаще всего компании обращают внимание только на позитивные отзывы, стараются ввести какие-то дополнительные бонусы клиентам, удовлетворенным качеством товаров или услуг. Но не стоит забыть и о негативном опыте, по данным исследований удовлетворенный покупатель расскажет 3-4 знакомым, а неудовлетворенный - примерно 10 людям впечатление о данной организации.

Необходимо проводить постоянную работу с такими клиентами, спрашивать, что именно их не устраивает в вашем товаре или услуге, какие бы изменения они хотели бы внести, а также какой реакции они ждут от вас. Также не стоит забывать об искреннем и осознанном извинении за причинение неудобства покупателю. Чаще всего бывает достаточно просто правильно подобранных слов для изменения мнения человека. Можно прибегнуть также и к креативному подходу к данной ситуации, главное не переборщить с усилиями и расположить к себе клиента, а не оттолкнуть его еще больше.

На впечатление потребителя о товаре или услуге влияет и сама выбранная программа лояльности. Важно подобрать подходящий вариант для данного сегмента рынка. Существует несколько уже устоявшихся и работающих программ лояльности:

1. Традиционные дисконтные карты.
2. Бонусные карты.
3. Коалиционная программа лояльности.
4. Кобрендинговые карты.
5. Подарочные сертификаты и купоны.

Также важно оценивать риски, которые может претерпеть предприятие при введении в работу программы лояльности. Не стоит забывать также об административных издержках на изготовление и обслуживание карт, техподдержки клиентов, решение спорных и конфликтных ситуаций. Нужно реально оценивать свои возможности, правильно определить цели и задачи данного мероприятия. Необходимо, чтобы программа лояльности была актуальна и действовала на выбранный вами сегмент. Для этого нужно оценить эффект от внедрения этой разработки. Часто компании не могут остановить деятельность своей программы лояльности, когда она перестает реально работать. Руководители боятся, что понесут большие убытки от прекращения программы.

Существует прочная связь между удовлетворенностью потребителя (особенно ее эмоциональным компонентом) и лояльностью потребителя, а удерживание старых клиентов дешевле и целесообразнее, чем привлечение новых, менеджерам необходимо уделять особое внимание тому, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. В частности, они должны пытаться получать информацию о степени удовлетворенности потребителя. Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

В 1997 году была разработанашкала эмоций, которая включала 7 характеристик: счастье, надежду, приятное удивление, злость, подавленность, чувство вины, униженность. Эмоции удовлетворенности клиента могут быть разделены на две группы: позитивные и негативные. Позитивные эмоции — это счастье, надежда, приятное удивление и др., а негативные — злость, подавленность, чувство вины, униженность. И хотя исследователи еще не пришли к выводу, какой способ измерения эмоций считать лучшим, в литературе часто анализируются положительные и отрицательные эмоции, а также сравнивается степень их влияния.

Таблица 1

Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов. Сначала человек осознаёт свою потребность. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего её можно удовлетворить. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать.

Выбрав лучший товар, он решает его купить. Последний этап — это реакция на покупку, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи.

Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возможностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения.

В то время как большинство производителей считает, что они должны предоставить потребителю как можно более широкий выбор продуктов, на самом деле они только усложняют ему процесс выбора. Человек, который должен выбрать из 100 вариантов сыра один, испытывает стресс от невозможности просчитать все «за» и «против». Ему невыносима мысль, что его окончательный выбор стоил ему не двух-трёх, а 99 упущенных возможностей.

Выделяют два типа эмоций, влияющих на процесс принятия решений: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего — это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди, разозлённые или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о её безопасности, потому что заставит покупателя мысленно пережить аварию.

Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. Ограниченная рациональность также объясняет, почему люди могут ходить в более дорогой и неудобно расположенный магазин, с владельцем которого они хорошо знакомы, и не покупать те же продукты дешевле в безликом магазине рядом со своим домом.

Недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары . В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену.

У неожиданных решений купить вещь, которую покупатель только что увидел, есть несколько причин. Люди больше подвержены импульсивным покупкам, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Именно поэтому магазины размещают мелкие товары вроде конфет и жвачек перед кассой: клиенты подходят туда, подготовленные другими, более крупными, покупками. Ещё одной распространённой причиной является так называемое «проекционное мышление». Оно заставляет ум верить, что настоящее состояние продлится в будущем. Так, например, когда на улице очень жарко, люди покупают машины с откидным верхом и не покупают чёрные автомобили.

Внезапное желание купить также появляется благодаря «эффекту якоря». Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с окружающими её вещами, и не понимаем её объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на полку телевизор со скидкой между двух очень дорогих телевизоров, чтобы стоимость уценённого товара казалась более привлекательной. Это же делают в ресторанах, включая в меню очень дорогие вина, чтобы цены «средних» вин казались более приемлемыми.

Таким образом, при формировании потребительской лояльности необходимо учитывать ряд факторов таких как: существующий уровень лояльности потребителя, вид программы лояльности, риски, которые несет компания при использовании данных программ, а также не стоит забывать об эмоциональной составляющей, которая влияет на уровень потребительской удовлетворенности. Помимо этого нужно проводить постоянные исследования результатов работы программ лояльности.