Антикризисный маркетинг. Антикризисный маркетинг - понятие, цели и функции

В настоящее время не осталось практически ни одной компании, не затронутой глобальным кризисом. Для разрешения нынешней ситуации на рынке, характеризующейся резким снижением покупательской способности, службам маркетинга необходимо применять нестандартные, но продуманные и взвешенные мероприятия.

Антикризисный маркетинг является, на сегодняшний день, неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирм, суть которой состоит в оперативном изменении всех составляющих маркетинга в зависимости от изменения внешней и внутренней среды, что позволяет компании быть максимально конкурентоспособной в изменяющихся экономических условиях. Это так называемый маркетинг «выживания» в новой, измененной среде . В рамках «выживания» каждая компания определяет для себя свои цели, поэтому следует учитывать, что большая часть наработанных инструментов антикризисного маркетинга касается локальных проявлений – кризисов конкретных предприятий или конкретной отрасли. Тем не менее, можно выделить общие тенденции использования тех или иных маркетинговых инструментов в условиях кризиса. К таковым можно отнести следующие мероприятия:

1. Анализ ситуации на рынке. Компании должны включить сюда прогноз изменения емкости рынка, оценку тенденции развития продукции, изменения, как в каналах сбыта, так и в значимости факторов, определяющих выбор покупателей, расширение коммуникаций с потребителями. Если продажи стремительно падают – это тревожный сигнал. Здесь кризис нужно рассматривать как индикатор настоящего положения предприятия. Если компания терпит убытки, это говорит о том, что изначально платформа взаимодействия с потребителем была выстроена неправильно. В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, характерных в кризисный период.

2. Анализ бизнес-портфеля компании. В ходе такого анализа определяются продукты предприятия, которые отжили свой цикл и стремятся к умиранию, то есть с течением времени приносят всё меньшую прибыль или становятся убыточными. После предварительного анализа необходимо снять издержки на искусственное поддержание продаж этого продукта или разработать план жесткого избавления от него .

Также предприятие должно проанализировать, какие продукты из стратегических элементов бизнеса имеют перспективное будущее, то есть будут востребованы покупателями, независимо от кризиса. По отношению к этому набору элементов необходимо произвести мониторинг качеств данных продуктов, выявить их ценность и потребность в категории у определенных перспективных сегментов, разработать комплекс маркетингового позиционирования для расширения круга покупателей. Во время того, пока конкуренты теряют свои позиции, задача предприятия лежит в захвате оставшихся свободными покупателей, для которых пользование данной категорией продукта предприятия имеет определенную сложившуюся ценность.

3. Уменьшение портфеля торговых марок. Это, в первую очередь, должно касаться компаний, имеющих больше двух марок в одной категории. Это поможет компаниям уменьшить затраты и сфокусировать свою активность на наиболее емких и наиболее важных целевых группах. При решении этого вопроса большое внимание должно уделяться определению бренда (или брендов), обладающего наибольшим ресурсом, наибольшей сопротивляемостью к агрессивной рыночной среде, что обеспечит конкурентное преимущество компании в новых экономических условиях.

4. Анализ и коррекция позиционирования брендов (ценового, идеологического, ассортиментного). Грамотный брендинг – как никогда необходимый инструмент для занятия фирмой своей ниши и завоевания постоянных потребителей. Ведь речь идет не только о выживании в данный момент, но и о сохранении стабильной платформы для дальнейшего успешного роста и развития в долгосрочной перспективе.

В условиях ухудшения экономического положения в стране может возникать необходимость в изменении ценового позиционирования брендов. Но, следует учитывать то, что бренды, которые опустились в восприятии потребителей по общему имиджу, по цене – потом могут оказаться не способными вновь занять наиболее привлекательную нишу, сделавшись «одними из» . Нельзя забывать, также, что решения, которые принимаются в данный момент, по истечению времени должны обеспечивать успешный выход на новые уровни контактов с потребителями и растущий объем продаж. Благодаря коррекции позиционирования компания должна «оставаться в рынке». Уже сейчас можно наблюдать, как компании, попытавшиеся просто необоснованно поднять цены, «когда все поднимают», обожглись, серьезно потеряв объем продаж.

5. Инновации. Как показывает история, именно самые сложные экономические времена порождают массу успешных инновационных продуктов. Конечно внедрение инноваций во время кризиса – это достаточно рискованный шаг. Но для некоторых компаний он может оказаться единственным способом остаться на рынке. Как и при выведении традиционного бренда, перед запуском инновации необходимо оценить возможности предприятия и внимательно проанализировать его целевую аудиторию, понять, как изменились её взгляды и предпочтения и что ей нужно именно сегодня .

Также, особенно важными в рамках антикризисного маркетинга являются такие аспекты, как оперативность, то есть быстрое реагирование и переадаптация к условиям рынка, и качество сбытовой продукции. Что касается второго аспекта, то компаниям, которые нацелены на положительный долгосрочный результат, довольно рискованно жертвовать качеством, поскольку именно оно является главной стратегической опорой компании.

Таков базовый комплекс мероприятий, рекомендуемый для разработки и создания антикризисной маркетинговой политики на предприятии. Но, реализовывая их, следует, также, учитывать, что только неожиданные, отличные от принятых конкурентами, нестандартные, но просчитанные действия могут дать положительный результат и позволить использовать ситуацию неопределенности на благо предприятию, как возможность не будущего, а уже сегодняшнего роста бизнеса.

Литература:

1. Поддубный А. Эксперты об антикризисном маркетинге // Маркетинг и реклама. – 2009. - №2 (150). – С. 19.

2. Самойлова Н. Кризис?...А маркетинг – «в домике» // Маркетинг и реклама. – 2009. - № 2 (150). – С. 29-33.

3. Громова О. Выжить любой ценой: кризис стал экзаменом для профессионализма маркетологов // Маркетинг и реклама. – 2009. - №1 (149). – С. 15-17.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении как условие роста предприятия. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении. Определение связи между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способов достижения целей и задач.

реферат , добавлен 28.05.2016


Формирование маркетинговых структур в организации, принципы их построения, функции, задачи. Понятие организационной структуры службы маркетинга. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром", направления ее совершенствования.

курсовая работа , добавлен 19.05.2011


Виды и признаки кризисов, причины их возникновения. Сущность и инструменты антикризисного маркетинга. Оценка ликвидности и платежеспособности предприятия, анализ его внешней и внутренней маркетинговой среды. План мероприятий по удержанию абонентской базы.

дипломная работа , добавлен 20.12.2013


Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга. Их элементы и существующие классификации. Процесс планирования продвижения: разработка средств представления и распространения. Методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

презентация , добавлен 16.09.2013


Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

контрольная работа , добавлен 04.12.2008


Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в РФ. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования. Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на маркетинговые стратегии ВУЗов.

курсовая работа , добавлен 07.05.2017


Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2010

Введение

Маркетинг занимает одно из центральных мест в антикризисном управлении. Успешное преодоление кризиса организацией немыслимо без грамотного антикризисного маркетинга. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда так важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка. В связи с этим необходимо четко представлять сущность антикризисного маркетинга, его роль в управлении организацией.

В последнее время эта тема актуальна, так как кризисные ситуации – характерный атрибут современной деловой жизни. П рименение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями. А также маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование либо же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело.

Основная цель данной работы - рассмотреть антикризисный маркетинг, как один из элементов антикризисной стратегии предприятия. В связи с этой целью, поставлены основные задачи работы - дать определение понятия "антикризисный маркетинг", выявить основные цели и задачи антикризисного маркетинга, рассмотреть комплекс средств маркетинга и стадии их формирования, классифицировать маркетинговые стратегии, а также показать использование средств маркетинга в антикризисном управлении.

1.Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации по действиям на рынке.

Цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы. 1

Под "антикризисным маркетингом" понимается комплекс маркетинговых мероприятий как одной из составляющих стратегии антикризисного управления, осуществляемых организацией в условиях кризиса, позволяющие ей преодолеть, собственно, сам кризис и минимизировать его последствия. Кроме того еще и профилактические программы маркетинга, когда есть обоснованные опасения скорого наступления кризиса.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры:

Товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

Цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

Методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

Коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

Это и есть те структуры, от которых зависят качественно-количественные характеристики товара; они также исследуются на наличие возможных осложнений для их своевременного устранения.

Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия. 2

Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.

В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции. Это наблюдение также входит в функции маркетинга; сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

2.Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления в условиях рыночных отношений - мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям.

Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения.

Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. Далее на основе этих решений менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей - ключевую маркетинговую стратегию. 3

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (см. Приложение, табл.1). Особенность данной классификации - в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

3.Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

4) программы по минимизации затрат;

5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.

Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений. 4

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем, очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

Заключение

В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, вовремя заметить признаки надвигающегося кризиса и заранее принять необходимые меры. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.

Во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции.

Поэтому организациям, испытывающим кризисные явления, нужны мероприятия, которые бы способствова­ли поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (на­пример, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.).

Таким образом, маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

Приложение

Классификация маркетинговых стратегий табл.1

в антикризисном управлении

Список литературы

Балдин К.В.,Быстров О.Ф.,Рукосуев А.Б. Антикризисное управление: макро- и микроуровень. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2010

Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. - СПб.: "Специальная литература", 2006

Жарковская Е.П., Бродский Б.Е. / Антикризисное управление / М.: Омега-Л, 2008

Кован С.Е., Мокрова Л.П., Ряховская А.Н. Теория антикризисного управления предприятием. М.: Кнорус, 2009

Под ред. Э.М. Короткова. Антикризисное управление. М.: ИНФРА-М, 2008

Котлер Филипп. Основы маркетинга. ИД “ВИЛЬЯМС”, 2007

Татарников Е.А. Антикризисное управление. М.: Издательство РИОР, 2007

Федоровский В.А. Основы антикризисного маркетинга. - Николаев: "Эолис", 2006

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ. Антикризисное управление – это управление, в... своевременного устранения. Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней...

1. Антикризисное управление в менеджменте

   Доклад >> Государство и право

   Развития. Принципы антикризисного маркетинга К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся: ... антикризисном маркетинге . 4) Оценка эффективности: - тестирование предлагаемых мер; - степень выполнения задач ; ...

2. Маркетинг в антикризисном управлении (2)

   Реферат >> Маркетинг

   3 1. Антикризисный маркетинг – понятие , цели и функции 4 2. Средства и стратегии маркетинга 7 3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 12 ... устранения. Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование...

3. Понятие стратегии. Основные виды и формы возможных стратегий

   Реферат >> Менеджмент

   КУРСОВАЯ РАБОТА по теме «Понятие стратегии. Основные виды и формы возможных стратегий» ... наук Руза 2009 Содержание Введение Понятие и определение термина «стратегия» 3 ... определяет ее путь. Определения и понятия термина «стратегия». Одной из ключевых...

4. Антикризисная политика государства (1)

   Курсовая работа >> Экономика

   ... понятием "риск", которое в той или иной мере влияет на процесс антикризисного ... факторами, с рискованной стратегией маркетинга , несовершенством производства и управления, ... в программе предусматриваются следующие основные задачи . В краткосрочном периоде...

Кризисы в наше время - явление обыденное, это и мировой экономический кризис, и кризис в управлении компаний, это может быть и финансовый кризис. И во всех случаях необходимо антикризисное управление.

Антикризисное управление в широком смысле - это сохранение и укрепление конкурентного положения предприятия. Это управление в условиях неопределенности, риска. В этом случае антикризисное управление применяется на любом предприятии независимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (используется на всех стадиях жизненного цикла). Решение второй задачи - преодоление кризиса - всегда носит специфический характер, и поэтому его можно назвать антикризисным управлением в узком смысле.

Антикризисное управление в узком смысле - это предотвращение банкротства предприятия, восстановление его платежеспособности. Это управление в условиях конкретной кризисной ситуации, оно направлено на вывод предприятия из данной кризисной ситуации и восстановление его конкурентоспособности. Антикризисное управление в узком смысле чаще всего имеет место на стадии спада .

Цель антикризисного управления - нейтрализация наиболее опасных явлений. На разных своих стадиях антикризисное управление направлено либо на предупреждение наступающего кризиса, либо на ограничение (смягчение) кризиса, либо на выход из кризиса - таковы его задачи. Оно обладает как общими для процесса управления предприятиями свойствами, так и специфическими чертами и отличается от традиционного управления предприятиями.

В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента - это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда так важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.

Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли . Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

1) маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

• 2) применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься.
• 3) применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга - в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса. Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.